LIA 2026, i Grand LIA che contano: KitKat trasforma un furto in 224 milioni di earned media, Wisła Kraków quantifica la fortuna dei tifosi con l'AI
KitKat Heist: 224 milioni di dollari di earned media a budget zero
Il Grand LIA Non-Traditional è andato a VML UK e Burson per "The KitKat Heist", e la storia parte da un fatto di cronaca: il 26 marzo 2026, una settimana prima di Pasqua e nei giorni in cui KitKat debuttava come partner ufficiale della Formula 1, un camion scomparve da qualche parte tra l'Italia centrale e la Polonia. A bordo: 413.793 barrette di KitKat, circa 12 tonnellate di cioccolato di contrabbando.
La risposta standard sarebbe stata il silenzio, o al massimo un comunicato istituzionale. KitKat ha fatto l'opposto: ha reso pubblica la notizia sui propri canali social, trasformando la sparizione in un giallo pubblico. "We've always encouraged people to have a break with KitKat — but it seems thieves have taken the message too literally," ha dichiarato il brand. La battuta era inevitabile, ma era solo l'inizio.
Il 1° aprile — giorno degli scherzi, scelta non casuale — VML ha lanciato lo "Stolen KitKat Tracker": uno strumento digitale che permetteva a consumatori, retailer e grossisti di verificare se la propria barretta provenisse dal lotto rubato, inserendo il codice batch a otto cifre stampato sulla confezione. "Just to clarify, this is not a stunt, or an April Fool's joke," ha scritto KitKat su X. "Someone really stole 12 tonnes of KitKats." Il brand ha anche precisato che i dati delle scansioni venivano condivisi con le autorità investigative.
La campagna si è sviluppata in due fasi precise: prima la dichiarazione pubblica del furto come storia che il pubblico avrebbe naturalmente voluto seguire, poi l'attivazione del tracker che ha trasformato ogni consumatore in "chocolate detective". Il meccanismo era semplice e geniale: dava alle persone una ragione concreta per prendere in mano un KitKat, interagire con il brand e condividere il risultato.
La conversazione è esplosa del 508%, generando 10,6 milioni di engagement in una singola attivazione — l'equivalente di sei mesi di attività normale. La ricerca del termine su Google è schizzata del 600% settimana su settimana. Oltre 115 brand in tutto il mondo sono entrati spontaneamente nella conversazione, da Ryanair a KFC, da Domino's a DoorDash, amplificando la storia gratuitamente.
I risultati finali: 224 milioni di dollari di earned media value con zero spesa in paid media tradizionale, 70 miliardi di impression social, 2,2 milioni di engagement sul tracker. Le visualizzazioni giornaliere di KitKat sono salite da circa 1 milione a 29 milioni, quattro volte più alte dei competitor. KitKat ha catturato il 44% della share of voice su Meta durante Pasqua, quasi tre volte il competitor più vicino.
Il KitKat Heist aveva già vinto il Grand Prix PR a Cannes Lions 2026. Il Grand LIA Non-Traditional consolida un caso che è già nella storia del crisis management creativo: una crisi di supply chain trasformata in caccia globale al cioccolato di contrabbando, con meccaniche di gamification che hanno coinvolto i consumatori in modo diretto e verificabile.
Credits: VML London (idea creativa), Burson London (PR), OpenMind New York (media).
Lucky Fan Index: la superstizione come leva commerciale
Il Grand LIA inaugural della categoria Sports — nuova per il 2026 — è andato a VML Poland per il Lucky Fan Index del Wisła Kraków FC. Il contesto di partenza era tutto tranne che glorioso: un club storico con 13 titoli nazionali, retrocesso dalla massima serie, con stadi sempre più vuoti e bilanci in rosso. I classici strumenti del marketing sportivo — sconti sui biglietti, partite amichevoli con nomi famosi, campagne social — non stavano funzionando.
VML ha fatto una cosa diversa: ha preso una superstizione universale nel calcio — "quando vado allo stadio la mia squadra vince" — e l'ha trasformata in un dato misurabile. Utilizzando i registri di presenze che il club era legalmente obbligato a raccogliere, VML ha incrociato ogni fan con oltre 200 parametri di partita: gol, cartellini rossi, possesso palla, pressing, xG, intercetti, precisione nei passaggi e molto altro. Il risultato: il "Lucky Fan Index", un punteggio personalizzato su 100 che calcolava quanto ogni singolo tifoso contribuisse alla fortuna della squadra.
Il sistema ha analizzato oltre 220.000 profili di tifosi incrociandoli con 63 partite casalinghe. Ogni fan ha ricevuto il proprio score personale tramite una web application dedicata. Se avevano assistito a una partita vinta con un gol al minuto 90, il loro indice saliva. Se erano presenti in una sconfitta pesante, scendeva. I tifosi con il Lucky Fan Index più alto ricevevano upgrade a box VIP; quelli con il punteggio più basso — i "più sfortunati" — ricevevano sconti al fan shop del club, così da poter comprare gadget più fortunati.
Il jury president di Cannes, Phil Camarota di Flywheel, ha sintetizzato così il perché della vittoria: "The club turned to creativity and figured out a way to not just make the ticket or the experience more valuable, but they actually made the fans feel valued. It was such a different way to approach the problem that we hadn't seen before."
I risultati operativi sono stati straordinari: la media presenze è salita a 26.183 spettatori a partita, la più alta dell'intera I liga — +42,2% rispetto alla media della stagione precedente di 18.419. Il Wisła Kraków ha vinto il campionato ed è tornato in Ekstraklasa, la massima serie, per la prima volta in quattro anni. Il Lucky Fan Index aveva già conquistato il Grand Prix Creative Commerce a Cannes Lions 2026. Il Grand LIA Sports lo consacra definitivamente come il caso dell'anno nel marketing sportivo.
Credits: VML Warsaw (creative concept, data, technology, media).
Johnnie Walker e il percussionista che nessuno conosceva
Il Grand LIA Entertainment & Content è andato ad AlmapBBDO San Paolo per "The Walk to the Walk of Fame", creato per Johnnie Walker. La storia al centro è quella di Paulinho da Costa, percussionista brasiliano che nel corso della sua carriera ha suonato su oltre 6.000 brani, registrato con 972 artisti diversi e partecipato a progetti che hanno portato a 161 nomination ai Grammy e 59 vittorie, con 180 singoli e album d'oro e platino. Eppure quasi nessun brasiliano aveva mai sentito il suo nome.
Nel 2026, Paulinho da Costa è diventato il primo nato in Brasile a ricevere una stella sulla Hollywood Walk of Fame. Johnnie Walker e AlmapBBDO hanno costruito attorno a questo momento un film documentario che racconta la sua vita attraverso testimonianze di alcuni dei più grandi artisti e produttori della storia della musica, da Quincy Jones a Will.i.am. "It was embarrassing to realise we didn't have the faintest idea of who he was, but we all knew the songs he gave his rhythm to," hanno dichiarato i direttori creativi di AlmapBBDO.
Il lavoro si inserisce nella piattaforma musicale "Steps that Change the Rhythm of the World", lanciata da Johnnie Walker nel 2025 come evoluzione naturale del tema "Keep Walking". Non nostalgia, non patrimonio: progresso culturale con un nome e un volto. Un brand che usa la propria visibilità non per celebrare sé stesso ma per riparare un torto che la storia aveva fatto a qualcuno.
Credits: AlmapBBDO San Paolo. Executive Creative Directors: Edu Lima, Pedro Corbett, Rodrigo Adam. Regia: Oscar Rodrigues Alves (Nuclear AudioVideoAtividade).
Coca-Cola Thailandia: il surreismo come linguaggio della presenza
Il Grand LIA Production & Post è andato a Ogilvy Bangkok per i film "The Dentist" e "The Cable Guy", creati per Coca-Cola Thailandia nell'ambito della piattaforma globale "The World Will Wait". Il brief era semplice: in Thailandia il lavoro non finisce quando si lascia l'ufficio. La cultura locale del workaholism porta le persone a portare il lavoro anche a tavola, rubando spazio ai momenti condivisi con la famiglia.
La risposta creativa di Ogilvy Singapore e Ogilvy Thailandia — diretti dal regista Wuthisak Anarnkaporn, fondatore di Factory01 e noto per il suo stile surreale — ha preso questa tensione e l'ha portata al limite del paradosso. In "The Dentist", un medico si ritrova a operare un paziente nella propria cucina mentre la moglie porta in tavola una Coca-Cola ghiacciata. In "The Cable Guy", una madre si arrampica su un traliccio dell'elettricità e versa Coca-Cola dall'alto in un bicchiere tenuto dalla figlia sulla strada sottostante.
Il tono è volutamente grottesco e non spiega mai troppo — una scelta che rispecchia il brief creativo dell'ECD Nikhil Panjwani di Ogilvy Singapore: "Thailand takes work seriously, so we thought we shouldn't. We took the very familiar idea of bringing work home and took it somewhere outlandish." Il Grand LIA premia i valori produttivi e la precisione comica di una regia che porta un'idea semplice esattamente fino al limite senza superarlo.
Credits: Ogilvy Singapore e Ogilvy Thailandia. Regia: Wuthisak Anarnkaporn (Factory01).
Le novità strutturali del 2026
I LIA 2026 introducono due categorie che segnalano dove sta andando la comunicazione internazionale. Cultural Catalyst premia la creatività che non riflette la cultura ma la genera — innescando conversazioni che diventano parte del tessuto culturale stesso. Sports celebra la creatività ispirata allo sport e alla sua capacità di costruire impatto culturale e di marca simultaneamente. Il fatto che entrambe abbiano assegnato premi di peso alla prima edizione suggerisce che il settore stesse aspettando queste categorie da tempo.
In Music Video, il Grand LIA è andato a Rue Creative Studio di Parigi per "BZNS", creato per Mond.