La Light philosophy di Coca-Cola

Elio Fiorucci veste la bottiglietta della Coca-Cola Light in edizione limitata. Non si tratta della prima volta. Anche le serie 2003 e 2004 firmate Fiorucci erano ispirate ai personaggi animati protagonisti della campagna pubblicitaria della bevanda.

Si tratta del mondo dei Delightful ideato da Faiyaz Jafri, un illustratore di origine pakistana.

Lo stilista, tanto legato alla bevanda americana da inserire un Coca-Cola Light corner nel suo famoso punto vendita a San Babila, ha inoltre espresso il progetto di realizzare a breve una linea d’abbgliamento ispirata al mondo dei Delightful.

L’obiettivo di trasmettere un’immagine nuova e decisamente scanzonata della versione light di Coca-Cola traspare anche da un concorso fotografico organizzato di recente dove il drink è stato raffigurato come inseparabile partner delle intriganti notti d’estate.

Dal punto di vista della comunicazione, il posizionamento di Coca-Cola light è decisamente cambiato col tempo.

Al tempo della “Diet Coke” una ragazza in splendida forma usciva da una piscina, il che comunicava sostanzialmente il concetto di “no calory”.

Il passaggio successivo ha introdotto l’elemento maschile, il celebre uomo Coca-Cola light che portava le lattine in ufficio.

Infatti, tenuto conto che i consumatori di oggi mostrano una certa insofferenza verso le proposte dietetiche punitive, a partire dal 2001 per Coca-cola il concetto di “light philosophy” perde i suoi contenuti dietetici per riempirsi di altri significati.

Si è costruito un mondo parallelo, costituito dai Delightful, che vorrebbe riflettere in modo divertente e ironico lo stile di vita del target.

Il riferimento a film cult come Ghost, American Beauty, Nove settimane e mezzo e Easy Rider, può essere letto come un modo per legare i Delightful ad un patrimonio culturale condiviso.

Già nel 1915 la Coca-Cola si autoproclamava “ the standard beverage”. Un gusto divenuto uno standard e per questo ancora più difficile da cambiare.

Proporre una “non-Coca-Cola” ai suoi amanti ha comportato un duro lavoro di richiamo a quei valori già impressi nella storia del marchio: lo spirito giovane e dinamico dell’America, (da qui il riferimento alle pellicole holliwoodiane); la gioia di vivere (si pensi agli slogan “have a coke and smile”, “life tastes good”, “enjoy the refreshing new feeling”.

Superando la fantasia di un corpo perfetto l’azienda di Atlanta propone quella di una vita intensa, ma sempre "leggera".

Un marketing pensato, a ben vedere, per consumatori inclini non tanto al salutismo quanto all’autococcolamento.