Interazione Prodotto/comunicazione

L Interazione tra livelli di CS di prodotto e CS di comunicazione genera 4 condizioni: Matrice product satisfaction communication satisfaction SAT A alta soddisfazione di prodotto e di comunicazione/immagine aziendale : le caratteristiche del prodotto sono accettate, la prestazione è valutata positivamente poiché le attese iniziali sono rispettate e il prodotto viene percepito positivamente L immagine del prodotto appaga il consumatore in quanto si accosta positivamente alla sua ideal self image Eventuali comunicazioni tecniche sono curate, ben realizzate e utilizzano i codici comunicativi comprensibili e adeguati al target SAT B bassa soddisfazione di prodotto e alta soddisfazione d immagine : questa condizione caratterizza il forte gradimento del marchio abbinata ad un non gradimento del prodotto La pressione alla conformità potrà determinare in ogni caso un acquisto, che diverrà più un acquisto di marchio che non una scelta di prodotto Anche se il consumatore si rende conto che esistono prodotti tecnicamente migliori a prezzi inferiori, il forte livello di fidelizzazione al marchio e l elevata attrazione per l’immagine del marchio rendono possibili acquisti di questo tipo SAT C alta soddisfazione di prodotto, bassa soddisfazione d immagine : il prodotto acquistato risponde alle attese tecnico prestazionali, ma viene abbinato ad un immagine non gradita o scarsa La probabilità di acquisto è in genere bassa, ma può variare in funzione della tipologia di consumatore un consumatore funzionale, che si cura meno dell’immagine, non darà peso elevato a questo fattore Poiché la CS di immagine è, basilarmente, CS individuale, il SAT C produce una condizione di dissonanza cognitiva per il consumatore SAT D bassi livelli di soddisfazione sia di prodotto che di immagine : il prodotto non soddisfa le attese, è distante dalla prestazione ideale Non si conforma all immagine ricercata dal consumatore La probabilità di acquisto è bassa SAT A SAT B SAT C SAT D Product satisfaction alta alta Communication satisfaction bassa bassa Principio Della consonanza di immagine • La competitività dipende dalla capacità di creare immagine nel prodotto e nell azienda/marchio L immagine ricercata è guidata dal concetto di sé ideale del cliente target, con il quale realizzare consonanze e associazioni proiettive • Il successo di strategie di Image Building si realizza quanto più il soggetto identifica nell offerta/prodotto/marchio una porzione espressiva del proprio vissuto ideale e uno strumento per il raggiungimento del sé ideale Fonte: Daniele Trevisani Psicologia di Marketing e Comunicazione: Pulsioni d acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management Franco Angeli editore, Milano, 2002 2 ed © Copyright