ADVERMOVIE - Pubblicità d'autore

 

Durante una breve pausa pomeridiana estiva, “zappingando” alla ricerca di qualcosa di interessante che fosse trasmesso in televisione, un tango argentino rapisce la mia attenzione. Una coppia sta ballando appassionatamente. “Ma lei è la Bellucci”, mi dico ad alta voce, “Che film è?”, non faccio in tempo a finire la mia frase ad alta voce che il logo “Intimissimi” appare sullo schermo e rimanda al proprio sito internet per visionare il nuovo film di Gabriele Muccino. Immediatamente passo al pc. Ma non si tratta di un nuovo cortometraggio del regista nostrano e neanche di un nuovo ordinario spot pubblicitario della casa di produzione di intimo. Mi ritrovo, interessata, a guardare un cosiddetto advermovie, un cortometraggio d’autore.

Il termine inglese e l’area di studio nel quale si inserisce questa pratica pubblicitaria fanno pensare, a un primo impatto, a una nuova frontiera del marketing del nuovo millennio. In realtà l’advermovie è una pratica pubblicitaria che rientra in una strategia di marketing in voga da oltre un ventennio ma che solo negli ultimi anni si sta diffondendo a macchia d’olio e sempre più Brand, più o meno noti, vi si affidano per la promozione pubblicitaria dei propri prodotti.

22 gennaio 1984. In Florida si sta svolgendo il XVIII Super Ball che vede scontrarsi Los Angeles Raiders e Washington Redaskins. E’ una partita alquanto noiosa e dal facile pronostico - i Los Angeles Raiders domineranno e vinceranno, alla fine, la partita – fino a quando a metà del terzo quarto, in una pausa del gioco, compare sullo schermo televisivo di milioni di spettatori americani uno scenario fantascientifico in cui alcuni uomini, in tuta carceraria, camminano, robotici e alienati, e raggiungono un’enorme sala dove su un megaschermo è proiettato un primo piano di un uomo che parla alla folla disumanizzata con proclami ideologici. Attraverso un montaggio alternato, viene inquadrata una donna bionda in tenuta sportiva che corre lungo la stessa sala in direzione del megaschermo con in mano un grosso martello. La donna è inseguita da una squadra di poliziotti in tute e maschere nere ma questo non le impedisce di scagliare il suo martello contro l’enorme volto proiettato sul maxischermo, distruggendolo. A questo punto, un carrello ci mostra gli uomini-robotici investiti dalla luce proveniente dallo schermo in frantumi e una voice over annuncia: “On January 24th Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like 1984”.

Si tratta di “1984”,mini film realizzato da Ridley Scott per la Apple Computer  in occasione dell’uscita del primo Macintosh. Per la prima volta una campagna pubblicitaria televisiva punta tutto sul sensazionalismo, sul marchio dell’azienda e sulla propria filosofia di marketing, occultando radicalmente il prodotto, anzi, alimentando volutamente il mistero intorno ad esso. Il cinema debutta nel mondo pubblicitario unendo la propria poetica alla creatività miniaturizzata degli spot ( in 30’’ circa occorre colpire e attrarre l’attenzione del consumatore sul prodotto/servizio pubblicizzato). A partire da quell’anno e, soprattutto, da Scott molti altri registi cinematografici, come David Fincher, Spike Lee, Giuseppe Tornatore fino ad arrivare al più contemporaneo Muccino, si affacceranno e lavoreranno nel mondo degli spot considerando tale ambiente come una sorta di palestra, e non certo come una declassificazione del proprio lavoro di registi cinematografici, e come luogo ideale dove sperimentare e mettere alla prova la rivoluzione tecnologica che, nell’ultimo ventennio, ha investito i linguaggi audiovisivi più in generale.

-          L’emozione prima di tutto

L’advermovie è una delle possibili vie di uscite per la crisi che ha colpito il marketing tradizionale già a partire dagli anni ’70, crisi derivante dal fatto che i Brand iniziarono a soffrire di un eccessivo sfruttamento, perdita di mistero e incapacità di comprendere il nuovo consumatore. Dagli anni Settanta in poi, infatti, lo scenario imprenditoriale muta radicalmente. Il consumatore da soggetto meramente passivo diviene soggetto attivo dotato di una propria capacità decisionale e con tutte le potenzialità per influenzare la domanda di un determinato bene e/o servizio. E’ da questo momento in poi che la strategia pubblicitaria cambia non ruotando più intorno al prodotto ma bensì intorno al consumatore. La relazione tra Brand e consumatore si modifica: il legame deve basarsi sugli stessi principi che presiedono a una relazione affettiva tra individui: rispetto, mistero, sensualità e intimità. Il Brand deve innanzitutto emozionare il consumatore. E quale medium migliore del cinema è capace, ancora oggi nonostante le numerosi fasi di declino e crisi che l’hanno attraversato, di proiettare al suo interno emozioni, passioni e anche bisogni tanto forti da stabilire una connessione altamente empatica con lo spettatore/consumatore? Praticamente nessuno. E oggi più che mai il bisogno di relazione, di manifestare la propria socialità all’interno di una struttura societaria che perde sempre più la sua caratteristica principale e fondante, quella umana, il cinema ritrova il suo spazio all’interno della quotidianità attraverso gli advermovie e la quotidianità ritrova, contemporaneamente, la sua emozionalità. Quello che prima veniva “zappingato”, perché noioso e disturbante, oggi riesce nuovamente a calamitare l’attenzione del potenziale consumatore al quale possiamo associare anche il nominativo di spettatore. Al nuovo consumatore occorre, quindi, innestare curiosità, bisogna intrattenerlo ma non annoiarlo e, sopratutto, occorre riuscire a non fargli utilizzare il telecomando.

-          Il cinema al servizio del Brand

La strategia pubblicitaria dell’advermovie potrebbe essere considerata come il rovescio di una medaglia dove l’altra parte è rappresentata della pratica di product placement, tanto “cara” e, sopratutto, molto remunerativa, sia alle case di produzione cinematografiche sia ai vari Brand. Il product placement è lo strumento aziendale mediante cui si progetta e si realizza – a fronte di specifici costi e nel rispetto di definiti contratti – il collocamento di un prodotto o una marca all’interno delle scene di un film. Consiste praticamente nell’inserire in determinate parti della sceneggiatura di un film, della scena o delle scene che meglio si prestano a una collocazione, contrattualmente definita e regolamentata dalle parti, di un prodotto o di una marca dell’azienda promotrice. Se con il product placement è il mondo cinematografico che si serve dei vari Brand per aumentare l’”effetto enfasi” riproducendo un ambiente tendente il più possibile al reale e, soprattutto, sfruttare l’interesse attivo da parte dell’audience, con la pratica di advermovies è il Brand che si serve del cinema per ri-posizionarsi all’interno del proprio segmento di mercato. i Brand che sempre più optano per l’advermovie, sono quelli già fortemente consolidati e con un posizionamento all’interno del mercato abbastanza definito. Esempi di tali Brand, a livello internazionale, sono Nike ( ultimo, ma esclusivamente per il mercato americano è “Fate” diretto da David Fincher, 2008)e Chanel (ultimo cortometraggio tutto francese si intitola Train de nuit”, di Jean-Pierre Jeunet 2009), mentre a livello nazionale troviamo senza dubbio Intimissimi ( “Heartango” di Gabriele Muccino 2007) e Monte dei Paschi di Siena ( “Una giornata Italiana” di Giuseppe Tornatore, 2007).

L’advermovie si inserisce, in questo modo, nelle strategie di marketing come strumento di ri-collocazione, ri-posizionamento, ovvero consolidamento della propria “fetta” di mercato, della propria posizione. Naturalmente, entra anche in gioco l’aspetto economico dello stesso advermovie, pratica piuttosto remunerativa, per la durata più lunga di un classico spot e soprattutto per il lato autoriale che non è certo di secondo rilievo, che solo i grandi Brand possono permettersi con la certezza che tale ingente investimento rientrerà sotto forma di guadagno una volta completata e proiettata la campagna pubblicitaria definitiva.

La pratica di advermovie non è solo un’operazione commerciale e di marketing. E’ la risultante dell’interazione tra significazioni, messaggi, desideri , mondi possibili e performance tangibili. E’ un oggetto discorsivo che apre le porte su un universo ordinato, strutturato, interpretabile e desiderabile rappresentato, appunto, dal Brand in questione.

L’advermovie risulta essere qualcosa in più rispetto a una semplice strategia di marketing pubblicitario. Utilizzando la terminologia semiotica, potremmo definirla una pratica di ricostruzione del senso. Parlo sia del senso prodotto/servizio pubblicizzato, nonché del Brand ai quali appartengono, ma parlo anche del nuovo senso che il cinema d’autore va acquisendo in una simile collaborazione. Nell’advermovie, infatti, ciò che appare importante tanto quanto il bene/servizio pubblicizzato, se non di più, è proprio l’autore della messa in scena.

L’autore, uno status difficile da identificare, che nel corso della storia del cinema ha subito numerose trasformazioni, molte critiche, è scomparso e poi riapparso. L’autore nell’advermovie diviene essenziale, una garanzia, anzi è già una prima forma di pubblicità per il Brand proprio perché collabora con uno dei grandi nomi del panorama cinematografico. E, allo stesso modo, l’advermovie può risultare importante per l’autore al quale in primis viene lasciata molta autonomia. L’advermovie può essere, quindi, un’ottima palestra di regia autoriale proprio perché in pochi minuti occorre inserirvi lo sguardo cinematografico nel quale realismo e finzione si mescolino e riprodurvi una particolare vocazione realistica del cinema e uno specifico modo di raccontare. Certo, con la pratica di advermovie cambierebbe decisamente lo status anche economico dell’autore ( la pubblicità resta uno dei campi più remunerativi e, soprattutto, i Brand spendono delle “fortune” per pubblicizzare i propri prodotti/servizi) e, molto probabilmente, perderebbe l’aura dell’artista bohemien tipico del massimo periodo in cui la figura dell’autore veniva prima di tutto, parlo naturalmente della nouvelle vague.

In ogni caso ritengo che l’advermovie è una pratica che non andrebbe sottovalutata, bistrattata o addirittura considerata una forma di declassificazione del proprio lavoro. I tempi cambiano e, di conseguenza, anche le modalità di espressione si modificano e si adattano ai cambiamenti temporali e alla moda. Se per una rinascita vera del cinema autoriale nostrano, ma anche internazionale, l’advermovie risulta essere una delle strade percorribili, perché rinunciarci?

In fondo è il “buon cinema” che ci interessa, non il canale di trasmissione.