Il percorso del cliente è uno solo. I budget che lo inseguono sono sei.
Per una trentina d'anni abbiamo raccontato il customer journey come un imbuto ordinato, awareness, consideration, conversion, loyalty, e lo abbiamo fatto per una ragione più che rispettabile: serviva a dividere il lavoro, a dare a ciascuno un tratto di strada da presidiare, un budget da spendere e un numero da portare a fine trimestre. Era una mappa, e come tutte le mappe semplificava il territorio. Il guaio è che nel frattempo il territorio si è spostato, mentre la mappa è rimasta appesa al muro della sala riunioni.
Prendiamo una persona qualunque, in una giornata qualunque. Vede una crema solare in un video su TikTok mentre aspetta il tram, la cerca su Google appena arriva in ufficio, la ritrova su Amazon a un prezzo che le sembra onesto, la sera passa in farmacia e la prende in mano, gira la confezione, legge l'etichetta, confronta dallo smartphone il prezzo con quello visto la mattina e alla fine la compra online, dal divano, alle undici. Per lei è stata una sola storia, cominciata e finita nello stesso giorno. Dall'altra parte, quella stessa giornata l'hanno vissuta senza saperlo, e soprattutto senza parlarsi, il team brand, il centro media, chi segue l'ecommerce, il trade marketing, il key account che tratta con la catena, chi gestisce il retail media, chi presidia il CRM e chi risponde del performance, ciascuno con la propria agenzia, il proprio cruscotto, il proprio pezzo di budget e la propria idea di cosa voglia dire aver lavorato bene.
In una conversazione organizzata da Mars United Commerce e ripresa da eMarketer, Kandi Arrington, che in Mars United guida la consulenza retail, l'ha messa così: "Every brand experience is a commerce opportunity, and every commerce opportunity is a brand experience." Ogni incontro con la marca è un'occasione di vendita, ogni occasione di vendita è un incontro con la marca. Bella frase, di quelle che finiscono sulle slide. Ma la parte che mi ha fatto fermare è quella che ha detto subito dopo, meno citabile e molto più scomoda: il percorso del cliente, secondo lei, probabilmente non è mai stato così connesso. A essere rimasto a pezzi è il modo in cui le aziende lo pianificano.
Mi concedo una digressione, perché credo che il punto stia tutto qui. Le organizzazioni non sono mai neutre: somigliano al mondo nel quale sono state disegnate, e continuano a somigliargli a lungo dopo che quel mondo è cambiato, un po' come certe città che conservano il tracciato delle mura quando le mura non ci sono più. Il marketing che conosciamo ha preso forma quando i mezzi erano pochi, il negozio era un luogo fisico e la televisione era il posto dove si costruiva la marca: separare chi parlava da chi vendeva aveva senso, perché parlare e vendere accadevano in momenti diversi e in posti diversi. Oggi accadono spesso sullo stesso schermo, a volte nello stesso movimento del pollice, e noi continuiamo ad affidarli a due direzioni che si incontrano, se va bene, al budget review di ottobre. Chiusa la digressione.
Il retail media, in questi anni, ha insegnato a brand e insegne a usare i dati proprietari e gli spazi più vicini al momento dell'acquisto. Il commerce media allarga lo sguardo e prova a tenere insieme comunicazione, dati, esperienza e transazione lungo tutto il percorso. Detto in parole semplici: un contenuto può far desiderare un prodotto e venderlo nello stesso istante; una scheda prodotto può chiudere una vendita e intanto rovinare, oppure rafforzare, l'idea che ho di quella marca; un'esperienza in negozio può produrre nello stesso momento dati, relazione, contenuto e scontrino. Lo stesso punto di contatto cambia mestiere a seconda di chi lo attraversa e di quando.
Ed è qui che la faccenda smette di essere tecnologica e diventa organizzativa, cioè la più difficile da toccare. Nessuno chiede di fondere dieci funzioni in una: competenze e responsabilità resteranno diverse, ed è giusto così. Serve però che guardino tutte la stessa mappa, e che smettano di raccontarsi la favola comoda per cui il brand fa notorietà e il performance fa le vendite. Chiunque abbia visto un cliente affezionato cambiare marca per una consegna sbagliata sa quanto poco regga quella divisione: mesi di comunicazione possono andarsene in dieci minuti al telefono con l'assistenza, così come una bella esperienza di marca può rendere quasi ovvia una vendita che nessuna campagna di conversione avrebbe strappato.
Anche con Cernuto Pizzigoni abbiamo realizzato progetti di questo tipo, un esempio fu l'apertura del nuovo punto vendita Tecnomat in Campania.
Parla il packaging, parla lo scaffale, parla la scheda prodotto, parla l'operatore del customer care, parla il corriere che suona al citofono, e ognuno di loro, mentre parla, vende o smette di vendere. Trattare il commerce media come l'ennesima voce da aggiungere al media mix sarebbe quindi l'errore più prevedibile. La domanda da portare in riunione è un'altra: quale esperienza stiamo costruendo, nel suo insieme, attraverso tutte le volte in cui quella persona incontra la marca e l'insegna, e chi, dentro l'azienda, ha il compito di rispondere di quell'insieme.
Un esercizio per lunedì: prendete l'ultimo acquisto di un vostro cliente, ricostruitene il percorso e contate quante persone, dentro e fuori l'azienda, ne erano responsabili senza saperlo.