Oltre l'efficacia creativa: come i brand possono restare rilevanti nel mondo che cambia

In oltre quindici anni di esperienza al fianco di grandi brand, ho imparato che la vera efficacia creativa va ben oltre le semplici metriche. È la capacità di anticipare i cambiamenti culturali e interpretarli attraverso una visione strategica chiara, da integrare profondamente nelle aziende. Questo comporta anche stimolare e sostenere un cambiamento culturale interno, a partire dal management.

Nella mia carriera, sto vivendo per la seconda volta un momento di grande trasformazione culturale: dopo la rivoluzione di Internet, oggi siamo di fronte all’avvento dell’intelligenza artificiale, un salto quantico nelle relazioni e nelle tecniche di comunicazione. Di questo ho già scritto in altre sedi e tornerò a parlarne nelle prossime settimane.

Con questo testo, invece, voglio concentrare l’attenzione su un tema altrettanto cruciale e strettamente connesso al mio lavoro di consulenza strategica per i brand.

Essere protagonisti nel cambiamento: la sfida dei brand oggi

Viviamo in un’epoca in cui i brand devono scegliere ogni giorno se essere spettatori o protagonisti del cambiamento culturale. Il Kantar Creative Effectiveness Awards 2025 ci offre una fotografia preziosa: non solo delle campagne pubblicitarie più efficaci al mondo, ma di come la creatività debba adattarsi a uno scenario sempre più fluido, frammentato e iperconnesso.

Il report, giunto alla sua sesta edizione, analizza oltre 260.000 annunci in 80 Paesi, ascoltando la voce più importante: quella dei consumatori. Per chi, come me, opera nel branding, questo è un elemento chiave. La rilevanza di un brand oggi si misura nella vita reale delle persone, non solo in termini di awareness o memorabilità, ma nel modo in cui un messaggio si intreccia con emozioni, valori e linguaggi contemporanei.

Quattro trend chiave che definiscono il nostro tempo

Il report individua quattro macro-direzioni comuni alle campagne più efficaci:

• Relatable Realities: i brand si avvicinano a realtà autentiche, anche scomode. Campagne come “See My Pain” di Nurofen o “It’s Not Called Getting Old” di Alzheimer’s Society affrontano temi come il dolore cronico, l’invecchiamento, la disabilità, creando un impatto potente proprio grazie alla loro verità.

• Bizarrely Bold: l’efficacia premia chi osa. Da “Octoman” di Deliveroo all’irriverente “Desperados - Supermarket”, sono le idee spiazzanti, divertenti e fuori dagli schemi a catturare l’attenzione e rimanere impresse.

• Roots Reimagined: reinterpretare le proprie radici non come nostalgia, ma come reinvenzione. Coca-Cola con “Holidays Are Coming” in chiave AI e inclusiva, o Volkswagen con “YourWagen 60s TV”, sono esempi di storytelling che unisce passato e presente.

• Trend Tapping: intercettare i segnali della cultura popolare. “Colours of Australia – Taylor’s Version” è una lettera d’amore ai fan di Taylor Swift che si trasforma in racconto turistico; Vans sceglie Little Simz per raccontare autenticità. I brand oggi parlano il linguaggio delle persone, non viceversa.

Cinque riflessioni strategiche per il futuro del branding

1. La rilevanza culturale è la nuova coerenza
   Non basta più essere coerenti con sé stessi, bisogna esserlo rispetto al mondo. Un brand che non entra nelle conversazioni che contano rischia l’irrilevanza.

2. L’audacia creativa è una leva strategica
   In un ecosistema saturo, la differenza tra essere visti o ignorati è spesso un’idea coraggiosa. Ma osare ha senso solo se non tradisce l’identità del brand.

3. Il pubblico è l’unico vero benchmark
   Non importa quanto una campagna performi nei numeri, se non lascia traccia nel cuore e nella mente delle persone. L’efficacia è una percezione condivisa.

4. AI sì, ma con intelligenza creativa
   L’intelligenza artificiale amplifica la creatività, non la sostituisce. Il valore non sta nel generare più contenuti, ma nel creare più valore umano.

5. L’identità è un flusso, non uno stato statico
   I brand più efficaci evolvono mantenendo la loro essenza, come un fiume che cambia forma senza perdere direzione.

Tendenze emergenti e lezioni per il futuro

• In un mondo saturo di tecnologia e contenuti generati da AI, cresce il bisogno di connessione umana autentica.

• La bizzarria creativa non è un vezzo, ma una strategia per essere memorabili. Oggi la differenza non è più tra serio e comico, ma tra uguale e differente.

• Reinterpretare le radici culturali significa costruire ponti tra passato e presente: non heritage, ma storytelling attivo.

• La diversità non è più un valore aspirazionale, ma una leva concreta di efficacia: i brand inclusivi performano meglio anche in termini di vendite.

Metodo RIDE: il nostro faro per la creatività efficace

In questo scenario, il metodo RIDE – il framework che utilizziamo in agenzia – si conferma una lente strategica preziosa per progettare esperienze di marca significative e trasformative.

• Remarkability: ciò che rende un brand rilevante e memorabile, la scintilla che accende l’attenzione.

• Interaction: momenti di contatto reale e significativo con il pubblico, esperienze attive che lasciano una traccia.

• Desire: il desiderio di far parte della narrazione del brand, non solo possedere un prodotto ma sentirsi parte di un universo condiviso.

• Empower: il potere che il brand genera nel migliorare la vita delle persone, rendendole protagoniste.

Molte delle campagne premiate da Kantar funzionano proprio perché attivano questi quattro archetipi, riconoscendo che oggi l’efficacia creativa è un processo di trasformazione culturale, non una mera somma di impression.

Cinque campagne da studiare (e ispirarsi)

• “See My Pain” – Nurofen (Empower, Interaction)
   

• https://www.youtube.com/watch?v=DOsq5Ex4Ato

• “Octoman” – Deliveroo (Remarkability, Desire)
  

• https://www.youtube.com/watch?v=IfP0MvFcuJA

• “Colours of Australia - Taylor's Version” – Tourism Australia (Desire, Interaction)
  

• https://www.youtube.com/watch?v=JqxPG4B7kqE

• “Break Better” – KitKat (Remarkability, Empower)
  

• https://www.youtube.com/watch?v=lm9zpp__U4Y

• “CeraVe Grandma” – con Grandma Droniak (Interaction, Desire)
  https://www.tiktok.com/@grandma_droniak/video/7227163764980747562

L’efficacia creativa come esercizio di futuro

L’intelligenza artificiale sta cambiando radicalmente il modo di costruire esperienze di marca. Non si tratta solo di produrre contenuti più velocemente, ma di usarla come alleata strategica per creare esperienze personalizzate, profonde e rilevanti. Coca-Cola, per esempio, ha reinterpretato con l’AI la sua iconica campagna “Holidays Are Coming”, creando una connessione nuova e coinvolgente con il pubblico contemporaneo.

Secondo Kantar, le campagne audaci ottengono il 35% in più di memorabilità rispetto a quelle tradizionali, dimostrando che coraggio e creatività sono inseparabili nel generare risultati concreti.

Come CEO di un’agenzia creativa, credo fermamente che il vero obiettivo non sia semplicemente “funzionare”, ma ispirare. Per farlo, dobbiamo continuare a chiederci: in che modo i nostri brand possono restare fedeli a sé stessi mentre il mondo cambia? È in questa domanda che si nasconde il potere della creatività efficace.

Da ricordare:

• L’efficacia creativa oggi è culturale, non solo commerciale.

• Il futuro appartiene ai brand che sanno unire identità e audacia creativa.

• L’intelligenza artificiale è un moltiplicatore di valore, non solo di contenuti.

• La vera efficacia passa dal potenziamento dell’esperienza umana.