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Pubblicitari in assetto da combattimento

11/02/2011 29983 lettori
5 minuti

I costi elevati e l’eccessivo sfruttamento dei canali consueti, la perdita di appeal dei media verticali, la necessità di colpire emotivamente i consumatori, il bisogno di poter contare su gruppi capaci di generare passaparola stanno portando un numero crescente di aziende ad integrare la comunicazione “standard” con nuovi mezzi impattanti, capaci di creare un vasto numero di contatti. Uno degli strumenti “alternativi” più in voga è il Guerrilla Marketing, oggi spesso utilizzato in affiancamento alle campagne tradizionali per lanciare un prodotto, aumentare la brand awareness, consolidare un posizionamento.

Il guerrilla marketing è una forma di comunicazione che esce dagli schemi raggiungendo un vasto pubblico tramite la provocazione, la sorpresa, lo sbalordimento. Applicato nei momenti e nei luoghi più inaspettati, arriva al consumatore quando meno se l’aspetta, quando cioè questo non ha attivato particolari “filtri anti-pubblicità” (come accade guardando la tv, ascoltando la radio o sfogliando una rivista) e per tale ragione è una forma di marketing capace di trasmettere messaggi in maniera diretta ed efficace. Il Guerrilla penetra la città sfruttando strade, muri, panchine, ma anche oggetti di uso comune che si trasformano bizzarramente e incredibilmente in veicoli pubblicitari, quali possono essere la carta igienica, la frutta, i soldi.

Il risultato è una sorpresa tale da creare un efficace effetto passaparola che porta alla diffusione “virale” e “low cost” del messaggio. In certe situazioni la risonanza è talmente forte da guadagnarsi addirittura spazi gratuiti sui mezzi tradizionali quali tv radio e stampa. In questo modo il consumatore gioca quindi un ruolo attivo di cooperazione nella condivisione e trasmissione dei valori associati alla marca; talvolta vengono anche create delle community on line ad hoc proprio allo scopo di tenere vivo il senso di appartenenza e l’interesse verso determinate tematiche.

In quest’ottica, è chiaro come, più che il prodotto in sé, sia importante l’idea che sta alla base, la quale deve essere originale, “spiazzante” e saper richiamare l’attenzione. In poche parole, deve essere in grado di far parlare, di restare memorabile e di diventare “notiziabile” per i media. Allo stesso modo, ogni azione su web deve contenere in sé il seme della viralizzazione.

Spesso il Guerrilla Marketing è basato sulla creazione di un teaser allusivo, intrigante o evocativo (to tease = allettare, attrarre, stuzzicare) che suscità curiosità senza ancora svelare l’oggetto finale. Se questo è efficace, il messaggio passa di bocca in bocca e si propaga velocemente; solo in un secondo momento, poi, con una successiva fase di comunicazione, il prodotto da promuovere viene reso esplicito.

Ma da dove è nato tutto ciò? “Guerrilla Marketing” è un termine coniato nel 1984 dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson proprio per rappresentare un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale capaci di dare massima visibilità con investimenti minimi.

Una nuova risorsa, che ha rappresentato una piccola rivoluzione, che si ispira proprio alle azioni militari di guerriglia basate su tattiche di lotta condotte da formazioni irregolari tramite attacchi brevi e improvvisi. 

Massima espressione alla creatività, dunque, che con la guerriglia comunicativa può davvero sbizzarrirsi sia a livello di idee e messaggi che di mezzi da utilizzare come tramite per la loro diffusione. E’ infatti necessario inventare cose sempre nuove o, quanto meno, nuovi modi per raccontarle. Allora via alle “imboscate”, alle azioni (che qualcuno spinge fino ai limiti della legalità), alle piccole “trappole” cattura-contatti per trasformare eventi paradossali e divertenti in moderni cavalli di Troia capaci di alimentare validi meccanismi di produzione dell’informazione.

Una nuova strada accessibile ed efficace anche per le piccole e medie imprese che hanno bisogno di visibilità ma che non hanno sufficienti capitali da investire nei mezzi tradizionali e che cercano riscontri pressoché immediati.

E allora imbracciamo le nuove armi della comunicazione non convenzionale e prepariamoci a raggiungere risultati che non mancheranno di stupire.

 

Claudio Capovilla
Claudio Capovilla

Classe 1970, sposato e papà di due bimbi: Giulia e Mattia.
Direttore di Strategia, nonché Presidente, dell’agenzia di comunicazione e marketing Gruppo Icat di Padova, vanta un’esperienza nel settore di oltre 15 anni; è stato eletto nel 2009 membro del Consiglio Direttivo Unicom e nominato suo rappresentante delegato per il Triveneto.
Dal 1990 si occupa di marketing strategico e comunicazione integrata al fine di strutturare strategie per creare nuove possibilità di sviluppo ed arrivare al raggiungimento degli obiettivi in modo pianificato.
Con Gruppo Icat ha creato uno staff creativo e tecnico strutturato in quattro divisioni, ognuna autonoma per le proprie competenze, ma perfettamente in grado di lavorare in sinergia alle altre, per dare forza e concretezza a qualsiasi progetto.
Dalla sua, la competenza acquisita in anni di lavoro sul campo, che gli ha permesso di sviluppare le capacità di analisi del target e delle aspettative aziendali per elaborare un posizionamento solido e strategico, di coltivare le relazioni con istituzioni e media per favorire la crescita e la visibilità dell’azienda e di fornire le soluzioni operative mirate a incrementare l’efficienza e la competitività aziendale.
La sua attenzione per l’ambito territoriale l’ha portato ad affiancare gli enti e le istituzioni, come la Gizip (Gruppo Imprenditori della Zona Industriale di Padova), di cui è il Vicepresidente dal 2008.