“A letto dopo Carosello!”

“In definitiva, non sappiamo esattamente quale sia stato il peso che Carosello ha avuto sullo sviluppo della televisione in Italia, ma è difficile negare la coincidenza: è quando nasce Carosello che la televisione passa da oggetto di consumo occasionale, collettivo e ancora molto limitato ad un ascolto domestico di massa, ed è a questo punto che è utile sfruttare la crescente popolarità del mezzo per inserirvi della pubblicità.” (P. Dorfles)

 

Se la televisione italiana nasce nel 1954, è solo nel 1957 che la pubblicità riesce a farvi ingresso, e solo sotto quella particolarissima forma, che non ha eguali all’estero, detta “Carosello”.

In realtà, la presenza della pubblicità era prevista sin dal 1954 ma il suo debutto fu ritardato di tre anni principalmente a causa delle preoccupazioni, condivise sia dal mondo cattolico che dalla sinistra, circa lo spettro del consumismo. Il Ministero delle Poste (che aveva dato in concessione alla Rai le frequenze televisive) si era vivamente raccomandato che la pubblicità fosse presentata “nelle forme più convenienti per non recare pregiudizio alla bontà dei programmi”; le proposte di “forme convenienti” spaziavano dalla pura e semplice lettura di comunicati commerciali alla produzione diretta da parte della Rai di scenette da abbinare arbitrariamente ai prodotti, sul modello delle sponsorizzazioni di sceneggiati radiofonici. Fu probabilmente dall’evoluzione di questa seconda ipotesi che nacque Carosello.

 

L’etimo, innanzitutto: secondo Dorfles, “Carosello” potrebbe derivare tanto dal nome di un gioco con la palla introdotto a Napoli dagli spagnoli tra il XV e il XVI secolo, quanto da quello dei salvadanai a forma sferica, detti “carusi” (carusielli) per la loro somiglianza con la testa tonda dei bambini.

 

Realizzato sul modello degli spettacoli di intrattenimento, per non creare uno stacco netto rispetto al resto della programmazione, Carosello era inizialmente suddiviso in quattro parti, ciascuna divisa a sua volta in due parti, dette “pezzo” (la scenetta, della durata di 1’ e 45’’) e “codino” (il comunicato commerciale, che durava 30’’).

Norme molto rigide lo regolavano: la Sacis (una società consociata che produceva la pubblicità per la Rai) stabiliva, ad esempio, che il prodotto pubblicizzato non poteva essere citato né comparire nel pezzo, ma esclusivamente nel codino, e questo solo a patto che non venisse pronunciato o scritto per più di sei volte; dal punto di vista etico, poi, si stabiliva che le storie poliziesche potevano essere rappresentate nel pezzo solo se il reato veniva immediatamente seguito da condanna, oppure che l’accesso al canale era precluso alla pubblicità di beni di lusso quali crociere, gioielli etc.

 

Come si può ben immaginare, le limitazioni imposte alle aziende che volevano farsi conoscere per mezzo della televisione erano davvero forti. I problemi erano principalmente due:

• Poco lo spazio a disposizione. Carosello durava circa 10 minuti e ospitava quattro scenette; a partire dal 1959, gli spazi commerciali furono progressivamente ampliati con l’introduzione di altre rubriche pubblicitarie (Tic-tac, Intermezzo…) e con l’allungamento della durata degli spot a 2’e 30’’.
• Alti i costi di produzione. La Sacis imponeva alle aziende l’obbligo di originalità poiché le scenette già andate in onda non potevano essere replicate. Per questo motivo le aziende proponevano contesti narrativi stabili e storie basate sullo sviluppo seriale in modo da facilitare la memorizzazione, e da creare curiosità, negli spettatori. Frequentemente si decideva di legare il prodotto al volto di qualche divo (Totò, Gassman, Fo…).

 

Mentre negli Stati Uniti Bernbach, Burnett e Ogilvy creavano pubblicità che ancora oggi fanno scuola, la nostra televisione continuava a trasmettere pubblicità-non pubblicità comprensibili e godibili solo all’interno delle case italiane. Con l’andare del tempo Carosello era diventato infatti un appuntamento fisso della famiglia italiana, che ogni sera, alle 20.50 circa, si riuniva attorno al televisore e veniva catapultata per qualche minuto in un mondo fatto di felicità e benessere.

Gli anni di Carosello sono anche gli anni del boom economico, nel corso dei quali l’Italia passa da una società di tipo tradizionale, basata sulla cultura della rinuncia, ad una società moderna, basata sulla cultura dei consumi. Nonostante tutte le precauzioni prese dallo Stato, questo passaggio fu dovuto in parte anche all’impulso della pubblicità che, giorno dopo giorno, per 19 anni, 10 mesi e 29 giorni, ha fatto vedere agli italiani un mondo nel quale un fustino di detersivo può anche essere meglio di due…

 

Gloria Pericoli