CONSUMER SALES PROMOTION
La compagnia aerea Ansett NZ per invogliare a rinnovare l’iscrizione al Golden-club ha inviato a tutti i frequent flyer una lettera insieme ad un solo calzino con lo stemma del Golden club. All’interno della lettera spiega il senso dello strano gadget allegato, promettendo l’invio di altri due calzini in caso di iscrizione. Perché altri due invece di uno? Perché se ne sparisce misteriosamente uno in lavatrice ne resta pur sempre un paio. Il risultato della promozione, che è pleonastico definire simbolica più che monetaria, è stato il 92% di rinnovi. La forza del bicchiere mezzo vuoto che invoglia a volerlo tutto pieno.
Da una ricerca che l’Istituto B&C ha condotto nel 2008 risulta che il 63% del campione intervistato si dice “abbastanza” e “molto” sensibile alle promozioni per orientare le proprie scelte d’acquisto. Per verificare questi dati basta entrare in un centro commerciale come in un negozio di paese. L’osservazione di questo irrefrenabile impulso alla promozione si è trasformata, all’interno delle aziende, in tavole statistiche e brain-stormig per fare delle consumer sales promotion una leva imprescindibile del marketing mix, persino nei settori di business più tradizionali come quelli bancario e finanziario.
R:<< Più che un consiglio, mi limito ad una constatazione: l’azione promozionale, come qualunque altra azione di marketing, esprime il massimo del suo potenziale solo se inserita in una strategia più ampia e razionalizzata. Episodi isolati o sporadici di marketing danno soltanto un’immagine frammentata del brand, eliminando qualsiasi possibilità di fidelizzazione del consumatore. Pianificare follow-up alla promozione con successive azioni di fidelizzazione consente, invece, di ammortizzare i costi fissi su più operazioni e incrementare il ROI, oltre che il valore di marca.>>