La coda lunga. Da un mercato di massa ad una massa di mercati

La coda lunga. Da un mercato di massa ad una massa di mercati è un libro di Chris Anderson, edito in Italia da Codice Internet di Torino, nel 2006.

Premetto subito che è un volume ricchissimo, sul quale a più di due anni dall’uscita si continua a discutere, e che quindi è piuttosto difficile da recensire.
Per questo mi limiterò ad evidenziare i concetti chiave per poi lasciare al lettore il piacere della scoperta.

Il tema è quello dell’evoluzione dei mercati consentita da Internet e dalle nuove tecnologie che, come dice il sottotitolo, hanno creato una serie enorme di nicchie impossibili da gestire (ma anche solo da immaginare) nell’economia tradizionale.

Il punto di partenza dell’autore è quello che lui chiama la “tirannia dello scaffale”: la distribuzione moderna per massimizzare la sua efficienza in proporzione allo spazio disponibile è costretta ad escludere a priori una grande quantità di prodotti e di varianti.
Infatti questi prodotti hanno un mercato atteso (e spesso reale su scale locale) troppo piccolo per poter soddisfare le esigenze del business su di uno spazio fisico che è comunque finito.

Quello che invece la rete sta di nuovo rendendo possibile (e accelerando) è appunto la coda lunga: a valle dalla curva delle hit, ossia di quei prodotti con alti volumi di vendita e che si trovano normalmente nella distribuzione tradizionale ci sono migliaia di oggetti con mercati di nicchia che però sommati assieme generano valori economici importanti.

Sul web dunque, dove un inventario di musica o di libri può essere quasi illimitato visto che fino all’atto della vendita trattiamo di bit quasi senza costo, la varietà ritorna al potere, con numeri di grande rilievo (spesso sottraendo anche quote di mercato ai best sellers dell’offline).

Questo processo è reso anche possibile da alcuni altri fattori, primo fra tutti la possibilità per degli amatori (e dei piccoli produttori) di creare con costi irrisori il proprio prodotto (es. un video) e diffonderlo facilmente nella rete stabilendo un prezzo da pagare e trovando degli acquirenti.

A ciò si somma il potere dei filtri: sul web si possono combinare infinite modalità di ricerca e dunque ciascuno, nella varietà quasi infinita presente sui siti, può trovare realmente quello che cerca mescolando le recensioni degli utenti con le categorie di classificazione create dai siti e le parole chiave.

Questo porta anche alla revisione della classica legge di Pareto dell’80/20: nei mercati a coda lunga tale classica sproporzione si riduce, soprattutto quando passiamo dalla valutazione dei fatturati generati a quella dei profitti effettivi e del margine.

Anderson attraversa dunque molti mercati e molti settori con una trattazione documentata e attenta, che fornisce al lettore anche moltissime informazioni sui mercati tradizionali (come ad es. la distribuzione organizzata) e le loro logiche confrontate con quella del web.

Non manca un’analisi critica e attenta delle luci e delle ombre che derivano da una scelta pressoché infinita e della creazione di moltissime culture di nicchia quasi individuali ma alla fine l’analisi dell’autore evidenzia sempre un grande ottimismo circa i temi trattati.

In conclusione La Coda Lunga è dunque un libro sicuramente consigliabile a tutti, facile da leggere e documentato, assolutamente non rivolto solo agli operatori del web visto che il discorso dell’autore è di grandissimo respiro per chi si occupi, in genere, di business.

Gianluigi Zarantonello
via http://webspecialist.wordpress.com/