Aspetti semiotici, sociologici e culturologici della pubblicità

2.2           Baudrillard e la merce

 

Ne “Il sogno della merce”18, che altro non è che un’antologia di scritti sulla pubblicità, Jean Baudrillard non esprime chiare posizioni sul ruolo della donna nella pubblicità, piuttosto compie un’analisi del ruolo della pubblicità stessa all’interno della società, dunque anche ai livelli di tutti i suoi membri. E’ importante affrontare questo tema per capire come la pubblicità, dalla réclame pionieristica degli inizi della sua storia, sia progressivamente passata ad una condizione di comunicazione globale, sino a perdere la sua natura specifica e riversarla totalmente all’interno della società stessa che, così influenzata, può definirsi “pubblicitaria” in sé. Ed è questo che ci interessa, in linea generale, per poter giungere infine alla specifica analisi della donna in rapporto con il mondo della pubblicità. Per Baudrillard la pubblicità rappresenta il più potente mass medium della nostra epoca, infatti, mentre parla di un oggetto li glorifica tutti, almeno virtualmente, mentre parla di quell’oggetto o di quella marca essa parla in effetti della totalità degli oggetti e di un universo totalizzato mediante gli oggetti e le marche – mentre guarda a un consumatore mira in realtà a tutti gli altri e viceversa, simulando così una totalità consumatrice, ritribalizzando i consumatori, cioè facendo ricorso a una complicità, a una collusione immanente, immediata al livello del messaggio, ma soprattutto al livello del medium stesso e del codice. Ciascuna immagine, ciascun annuncio impone un consenso, quello di tutti gli individui virtualmente chiamati a decifrarla, cioè, mettendo in chiaro il messaggio, ad aderire automaticamente al codice in cui è stata codificata. La funzione di comunicazione di massa della pubblicità non le deriva dunque dai suoi contenuti, dai suoi modi di diffusione, dai suoi obiettivi manifesti (economici, psicologici) né le deriva dal suo volume o dal suo pubblico reale (per quanto tutto questo abbia la sua importanza e serva da supporto), ma dalla sua logica stessa di medium automatizzato, vale a dire non rinviante a degli oggetti reali, a un mondo reale, a un referenziale, bensì da un segno all’altro, da un oggetto all’altro, da un consumatore all’altro. Questo ci dimostra come la pubblicità punta sempre meno alla leggibilità immediata dei suoi testi, scegliendo invece di attirare l’attenzione solo su se stessa, costituendosi così come un sistema autoreferenziale: parla sempre meno dei prodotti e sempre più di se stessa. Un esempio di questo fenomeno, secondo Baudrillard, è una campagna pubblicitaria francese ideata dall’agenzia pubblicitaria “Avenir publicité” dal nome “Myriam”, che a suo tempo fece scalpore perché era condotta attraverso una serie di manifesti murali successivi che mostravano il progressivo spogliarsi di una ragazza. Lo scopo era di attirare l’attenzione sull’agenzia e sull’affissione come strumento pubblicitario. Quali sono i rischi di questo potere esercitato dalla pubblicità? Baudrillard risponde che si possono difficilmente trovare una morale o una deontologia per la pubblicità, la moda o i sondaggi. La pubblicità è un dominio immorale, e sta qui d’altronde la sua grandezza. Essa ci libera dalla tirannia di tutti i giudizi, consegnandoci al piacere immediato di un puro defilè di immagini che non ci obbliga più a niente. Ecco perché non si può parlare della pubblicità in termini di pericolo, di condizionamento o d’imperialismo: tutti ne fanno un uso spontaneamente immorale. Nei suoi scritti l’autore osserva che la pubblicità ha ormai perso la sua funzione primaria, quella dello “specchio teso verso l’universo dell’economia politica”, per diventare niente più che una forma vuota chiamata a raddoppiarsi e a farsi plebiscito da sé. Baudrillard afferma che, se la pubblicità sparisse, non si rimarrebbe certamente delusi sul piano dell’informazione. Lo si sarebbe su quello della seduzione, perché il mondo divenuto immagine ha qualcosa di vertiginoso e di affascinante. La pubblicità ci evita la pesante responsabilità di immaginare e di rappresentarci il mondo. Non si sa mai dove possano condurre le nostre proprie proiezioni o i fantasmi (questo può essere un destino!). Con la pubblicità, questo ambiente totale che non ci lascerà mai senza immagini, noi siamo certi di essere dietro un velo di vetro smerigliato gettato sul mondo “reale”, quello del confronto. Non è più il caso di porsi delle domande perché qualcosa è venuto ad occupare lo spazio e ad avere la funzione di rappresentazione e d’immaginario. L’immaginario, sul piano estetico o morale, non esiste che in proiezione irrealizzabile. Là, invece, l’ultimo giudizio è arrivato: la pubblicità è l’utopia dell’immaginario materializzato, mettendo fine, anche in tal modo, all’immaginario. Non siamo più nell’epoca della critica morale: se fosse così, l’ambiguità totalmente seducente della pubblicità non sarebbe potuta esistere, anche se spesso siamo di fronte alla sua oscenità. Secondo Baudrillard, l’oscenità prende tutti i volti della modernità. Siamo abituati a vederla prima di tutto nella perpetrazione del sesso, ma si estende a tutto ciò che può essere perpetrato nel visibile – diventa la perpetrazione del visibile stesso. Qual è allora la vera merce proposta dalla pubblicità?

“Se un tempo la merce costituiva la sua propria pubblicità (non ve n’era altra), oggi è la pubblicità che è diventata la sua propria merce. Essa si confonde con se stessa ( e l’erotismo di cui si veste in modo ridicolo non è che l’indice auto-erotico di un sistema che si auto-designa e da cui proviene l’assurdità di vedervi una “alienazione” del corpo femminile)”. (Baudrillard, 1987: p.62)

 

Secondo Baudrillard, la pubblicità ha la funzione di manifesto permanente del potere d’acquisto, reale o potenziale, della società globale. Il prodotto si offre alla vista, al tatto, alla manipolazione: si erotizza, non soltanto nell’uso esplicito di temi sessuali, ma nel fatto che l’acquisto, l’appropriazione pura e semplice è trasformata in una giostra, in una scenografia, in una danza complessa, che aggiungono al procedimento pratico tutti gli elementi del rapporto d’amore: avances, concorrenza, oscenità, flirt e prostituzione (perfino l’ironia). Si sostituisce al meccanismo dell’acquisto, di per sé già investito di una carica libidica, un’erotizzazione della scelta e della spesa. L’ambiente moderno non dà tregua, soprattutto nelle città con le luci e le immagini, con la decantazione del prestigio e del narcisismo, degli affetti e dei rapporti forzati, che diventa una specie di festa a freddo, di party formale ma elettrizzante, di gratificazioni sensuali a vuoto, in cui il processo dell’acquisto, e del consumo viene illustrato, illuminato, giocato ed eluso come il ballo anticipa l’atto sessuale. La società, nella pubblicità, come nelle feste, offre se stessa alla vista e la propria immagine al consumo. Ed è così che egli giunge a considerare il rapporto che ci interessa, quello della pubblicità con la donna, ora divenuta sua merce, e già solo per questo, desiderata. Sostiene l’autore che il desiderio di una donna sottintende che tutti gli uomini siano suscettibili di desiderarla. Ogni desiderio, anche sessuale, esiste all’interno di una mediazione immaginaria e collettiva. Forse, senza l’immaginazione, un desiderio non può neanche venire alla luce: è immaginabile l’amore per una donna di cui si è sicuri che nessun uomo al mondo potrebbe desiderarla? Se folle intere adulano una donna, è possibile amarla senza conoscerla. Ecco l’aspetto motivazionale sempre presente (e sempre nascosto) della pubblicità. E’ normale che viviamo i desideri in una dimensione collettiva; la pubblicità cerca di renderla dimensione sistematica del desiderio. Non ha fiducia nella spontaneità dei bisogni individuali, preferisce esercitare su di essi un controllo efficace rendendo attiva la dimensione collettiva e la cristallizzazione della coscienza in questo collettivo puro. Una specie di sociodinamica totalitaria festeggia le sue più belle vittorie: la strategia della sollecitazione si instaura sulla presunzione collettiva. La promozione del desiderio generata semplicemente dalla determinazione di gruppo capta un bisogno fondamentale, la comunicazione, senza volerlo orientare completamente verso una collettività reale: piuttosto verso un fantasma collettivo.

 

8 G. Dyer, Advertising as Communication, Routledge, London and New York, 1982.

9 Per una discussione più approfondita sulla sociosemiotica, sono interessanti il primo ed il secondo capitolo del testo: G. Marrone, Corpi sociali. Processi comunicativi e semiotica del testo, Einaudi, Torino, 2001.  

10 Martineau è il padre fondatore degli studi sulla motivazione in pubblicità. Uno dei suoi testi più interessanti è: P.Martineau, Motivazioni e pubblicità, ETAS Kompass, 1964.

11 (Cfr. S. Traini,Corso di semiotica, dispense a.a.2000-2001,Università di Teramo,2001.)

12 A tal proposito si veda: F. Marciani e A. Zinna, Elementi di semiotica generativa, Esculapio, Bologna, 1991.

13 J. M. Floch, Semiotica, marketing e comunicazione. Dietro i segni le strategie, FrancoAngeli, Milano, 1992.

14 Sui prodotti come segno si può consultare: E.Dichter, Gli oggetti ci comprano, Ferro Edizioni, 1967.

15 R. Barthes, Mythologies, Éditions du Seuil, Paris, 1957(tra.it. Miti d’oggi, Torino, 1994).

16 D. Kellner, Media Culture, Routledge,  New York,  1994.

17 Molte analisi sui testi di Barthes si possono trovare in: P.Fabbri e I. Pezzini( a c. di), Mitologie di Roland Barthes, Pratiche Editrice, Parma, 1986, che contiene inoltre un intervento interessante di Umberto Eco su Roland Barthes fatto al convegno di Reggio Emilia del 13-14 aprile 1984.

18 J. Baudrillard, Il sogno della merce, Lupetti & Co., Milano, 1987.

19 D. Hebdige, Hiding in the Light. On Images and Things, Commedia/Routledge, London, 1988 ( tra.it. La lambretta e il videoclip, E.D.T., Torino, 1991).