Crescere digitale

L’ Integrated Marketing Communication rende i tradizionali confini tra “above the line” e “below the line” più sfumati.

Da una parte abbiamo un consumatore sempre più critico ed esposto al flusso d’informazione. Dall’altra il processo di trasformazione dei mezzi di comunicazione vedrà già entro il 2007 una conversione di gran parte dei media “classici” in digitali.

Il prevalere dei media digitali trasformerà il modo stesso di comunicare a favore dell’approccio one-to-one. Termini quali “reach” e “frequency” verranno sostituiti da “impact” ed “engagement”. Coinvolgere al momento giusto risulterà, a quanto pare, un possibile fattore chiave.

L’enorme mole d’informazione cui il consumatore è quotidianamente esposto lo induce ad ergere delle vere e proprie barriere.

L’Integrated Marketing Communication si pone l’obiettivo di individuare i pochi varchi che il consumatore lascia aperti. Per riuscirci, cerca di cogliere il momento adatto a trasferire determinati “valori” o di individuare i “valori” che egli si aspetta di ricevere in un determinato momento.

In passato, ad esempio, la passione degli amanti del teatro per il wiskey e l’elevata predisposizione alla novità e alla comunicazione comune a tutti gli spettatori ha sancito il successo di iniziative come l’allestimento di corner brand all’interno di teatri.

Oggi sono note le possibilità offerte dal web marketing. Negli anni a venire i media digitali si moltiplicheranno e sarà quello il momento in cui la generazione dei quindicenni e dei ventenni di oggi, il cui approccio con i media è assolutamente diverso dalle generazioni che li hanno receduti, entreranno in contatto con le stategie di marketing focalizzate sul coinvolgimento.

Il fattore chiave è l’opt-in, ovvero la possibilità di attivarsi per ricevere i messaggi. In tutti i mezzi classici il flusso della comunicazione è unidirezionale, non c’è scelta.

Con il digitale è invece il destinatario che decide quali canali tenere aperti, a quali argomenti è interessato, in quale momento, e così via.

In una comunicazione interattiva, quindi, almeno una parte delle barriere protettive è già stata abbattuta, poiché in un certo senso la comunicazione stessa arriva sulla base di una scelta del fruitore interessato (per lo meno al momento della decisione) ad informazioni sull’argomento in questione.