...

La volontà della pubblicità.

 

 

Se la pubblicità potesse parlare di sé stessa sicuramente si descriverebbe come uno strumento esuberante, innovativo, cangiante, creativo e pluriforma al servizio delle aziende. Come gli uomini hanno delle caratteristiche riconoscibili due braccia, due occhi, una bocca e così via, anche la pubblicità ha dei segni distintivi, quella televisiva normalmente è lunga 15 o 30 secondi, può essere slice of life (fetta di vita) e quindi raccontare per esempio la storia di una famiglia perbene, oppure può essere una non storia, perché non contiene un plot  o trama reale.

 La pubblicità “vuole” essere un insieme di messaggi, visivi e discorsivi, alla mercede di un obbiettivo aziendale, che può essere il miglioramento della brand image o semplicemente il lancio di un nuovo prodotto. La sua volontà impone che prima di essere assemblata e impastata in modi differenti, analizzi il target potenziale e reale, oltre alle qualità oggettive ed emozionali del prodotto/marca.

 La pubblicità inoltre in fase progettuale decide su che media essere trasmessa, perché ogni messaggio viene divulgato in modi differenti a seconda del media sul quale verrà trasmesso.Nella stampa, ad esempio, il messaggio pubblicitario si è dato un tono e una struttura più o meno fissa e riconoscibile, esiste: un visual o immagine centrale, un head-line o titolo in alto, un body copy o testo esplicativo e il logotipo, spesso accompagnato da un base-line che funge da frase esplicativa e che mantiene solitamente una relazione concettuale con il titolo. 

La pubblicità “vuole” che la vena creativa in essa contenuta non solo sia d’ausilio per la circoscrizione del messaggio in un format (struttura) senza che questo diventi scontato e banale, ma che non prescinda dalle esigenze del messaggio stesso che deve essere riconoscibile, ricordabile, comprensibile, immediato, originale, e non ingannevole.

Per cui la pubblicità che parlando di sé stessa dice di essere efficace, lo fa quando e se il pubblico, avendo ricevuto il messaggio, lo decodifica nel modo più conforme all’intento dell’autore e lo ricorda.

 Spesso ottimi trenta secondi televisivi, con effetti scenici da oscar e budget da capogiro, sono messaggi dalla spiccata vena creativa, ma inefficaci. Un esempio?Qualche anno fa la Barilla ha fatto uno spot molto bello, che ritraeva un contadino intento a falciare il grano di un grande campo, per niente disturbato dagli aerei e dai militari che sfrecciavano e correvano intorno a lui, rappresentando il tempo che passa.

In questo caso il costo per “un contadino” fu altissimo, una intera troupe andò a girare in Africa tutto fu realizzato dal vivo, senza l’aiuto di effetti scenici, ma il flop fu inevitabile, tutti ricordavano lo spot, ma non ricordavano che fosse uno spot firmato Barilla.

                                                                        
Elisabetta Sabato

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