"Trading Up: The New American Luxury" è un libro pubblicato nell'ottobre 2003 da Michael Silverstein e Neil Fiske, entrambi provenienti dalla Boston Consulting Group.
Presto sarà pubblicato anche in lingua italiana dalla ETAS.

L'interesse di questo volume sta nel suo focus teorico, ossia il "nuovo lusso", un concetto molto interessante ed attuale.
Se si consulta infatti il Grande Dizionario della Lingua Italiana Garzanti alla voce "lusso" si trova scritto "ogni cosa che costa molto in proporzione all'utilità, ai bisogni che soddisfa o alle possibilità economiche di chi la considera; ogni cosa che non sia necessaria" e ancora "sfoggio di ricchezze, di abbondanza".
E' l'idea classica di lusso, elitario, inaccessibile ai più, connesso con la dimostrazione del proprio status sociale.
C'è poi chi parla di massificazione del lusso, con beni standardizzati più accessibili al grande pubblico e con un costo giustificato più dal marchio che dal valore reale.

Quello analizzato in Trading Up invece è un altro tipo di lusso, diverso da quelli citati.
Il punto di partenza dei due autori è dato dall'osservazione che i consumatori americani dei segmenti intermedi tendono a "spostarsi verso l'alto", pagando dei premium price per determinate tipologie di beni, definiti il "nuovo lusso".
Tali prodotti si caratterizzano per presentare una curva della domanda differente da quella tradizionale, infatti spostandosi su una fascia di prezzo premium (ma accessibile al consumatore medio) hanno visto crescere le quantità di venduto e, naturalmente, margini e profitti.

Più precisamente tra le caratteristiche che i due autori evidenziano la prima è l'importanza della dimensione emozionale che fa sì che i prodotti creino un forte coinvolgimento nei consumatori.
Questo coinvolgimento è più genuino di quello del lusso tradizionale legato più all'ostentazione.

I due autori di "Trading up" tuttavia sottolineano, molto giustamente secondo me, come il coinvolgimento emotivo, benché fondamentale, non sia ancora sufficiente a caratterizzare un bene come esempio del nuovo lusso, dato che esso deve presentare anche tre livelli di benefici per il consumatore.
1) il prodotto deve essere realmente differente dagli altri nella tecnologia, nel design o in entrambi, deveessere privo di difetti e deve essere in grado di mantenere le promesse espresse in partenza.
2) le caratteristiche distintive non devono avere solo un carattere estetico o simbolico, bensì devono
generare una performance funzionale realmente superiore alla concorrenza.
3) i benefici tecnico-funzionali e quelli di tipo emotivo si devono combinare fra loro, con l'apporto anche di altri fattori come i valori del brand o la cultura aziendale, per sviluppare il coinvolgimento del consumatore.

Il libro poi prosegue la sua analisi con numerosi case-history e esempi che lo rendono piacevole e facile da leggere, anche se a tratti un po' ripetitivo.
Rimanendo però sui concetti centrali possiamo sicuramente dire che si tratta di un volume interessante e attuale, visto che tocca una serie di problemi tipici del consumo moderno e li collega assieme in una visone articolata e coerente.

Vi troviamo infatti l'importanza della dimensione simbolica ed affettiva rilevata da tempo dalla
letteratura di marketing (Codeluppi,1992; Busacca, 2000), la maggiore competenza sui prodotti da
parte dei consumatori odierni, favorita dall'aumento di informazioni disponibili (Kotler, 2003), e la loro accresciuta attenzione al rapporto qualità/prezzo (Codeluppi, 1992, Grandinetti, 2002).
E' bene sottolineare infatti che i consumatori descritti in Trading Up sono assolutamente eterogenei tra loro rispetto a molte delle principali categorie socio-demografiche e quasi sempre presentano un coinvolgimento elevato solo per uno o due prodotti mirando invece al risparmio su altre categorie merceologiche, indipendentemente dalla loro disponibilità economica.

Emozione e qualità insieme dunque, un approccio interessante per il made in Italy, come ha sottolineato recentemente su Panorama (23/09, n.39) anche Ernesto Illy, presidente di Centromarca, secondo il quale "il consumatore straniero si conquista dandogli l'emozione dell'italianità e la conferma di una marca. E' un mix di razionalità e irrazionalità".
Già oggi questa via è tentata, con buon successo, da alcuni aziende italiane di nicchia che sfruttano la specificità culturale del prodotto e il legame di quest'ultimo con il territorio (cfr. in bibliografia "La valorizzazione del territorio come strategia competitiva nel mercato globale del lusso. I casi Artigianan Sartoria Veneta, Salviati e Cipriani Industria" e "Il nuovo lusso tra globale e locale").

Andiamo verso un mondo in cui le nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione favoriscono la messa in pool di realtà locali e globali (Grandinetti, Rullani, 1996) e il vantaggio competitivo che le imprese ricavano dalla propria origine territoriale non solo non perde d'importanza ma addirittura tende a diventare più centrale di quanto non lo fosse in passato (Porter,1990).

L'insegnamento che chi si occupa di marketing e comunicazione può trarre da questo libro dunque è semplice ma molto importante, per sfidare la concorrenza low cost occorre suscitare emozioni vere e contemporaneamente ricercare sempre l'eccellenza e la distintività nei propri prodotti comunicandola al pubblico..
L'una senza l'altra probabilmente rendono un bene incompleto o almeno non sfruttato in tutte le sue potenzialità.

GIANLUIGI ZARANTONELLO

Bibliografia

• 
  BUSACCA B. (2000), Il valore della marca: fra postfordismo ed economia digitale, Egea, Milano
• CODELUPPI V. (1992), I consumatori. Storia, tendenze, modelli, Franco Angeli, Milano
• GRANDINETTI R., RULLANI E. (1996), Impresa transnazionale ed economia globale, La Nuova Italia Scientifica, Roma.
• GRANDINETTI R. (2002), Concetti e Strumenti di Marketing, Etas, Milano
• KOTLER P. (2003), Marketing Management, eleventh edition, Prentice Hall, Upper Saddle River
• ZARANTONELLO G. (2004), La valorizzazione del territorio come strategia competitiva nel mercato globale del lusso. I casi Artigiana Sartoria Veneta, Salviati e Cipriani Industria, Tesi di laurea, consultabile su http://tesionline.corriere.it/default/tesi.asp?idt=9596
• ZARANTONELLO G. (2004), "Il nuovo lusso tra globale e locale", Sviluppo&Organizzazione, n. 204, Luglio/Agosto 2004