NEGOZI TEMPORANEI PER UNA BRAND-FIDELITY A LUNGO TERMINE

Claudio Capovilla

Direttore di Strategia in Gruppo icat

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La crisi economica e la necessità di movimentare il mercato con idee sempre nuove, proponendo esperienze coinvolgenti per gli acquirenti, ha determinato la nascita di forme di comunicazione non convenzionale. Tra queste, un moderno e recente strumento di marketing è il temporary shop, ovvero, come suggerisce il nome, il negozio “a tempo”.

Si tratta di attività commerciali estemporanee, che restano aperte per giorni, settimane, o al massimo un paio di mesi. Il tempo – scandito da un apposito countdown posto sulla vetrina – unito all’effetto sorpresa, è proprio una delle leve principali utilizzate per conquistare il cliente: chi non si affretta perderà l’occasione.

La formula è quella dell’evento: il mood che si comunica, infatti, ha la valenza di un happening irripetibile e imperdibile, assolutamente da vivere. E proprio per la sua unicità, la notizia si diffonde, viene raccontata agli amici, dando vita a quell’efficacissima forma di pubblicità basata sul passaparola.

Nato nel 2003 in Gran Bretagna, il fenomeno del temporary shop (o pop-up store) si è successivamente diffuso anche negli Stati Uniti, fino ad arrivare in Italia nel 2005.

Le location privilegiate sono i centri cittadini, ma anche le gallerie d’arte o gli spazi industriali adibiti a loft: contesti fashion insomma, capaci di evocare un’atmosfera, un sapore, una suggestione.  Il lato emotivo diventa quindi determinante e per questo è fondamentale lavorare sul concept, in modo da creare un ambiente rappresentativo ed esclusivo, capace di trasmettere un’immagine positiva.

Il prodotto offerto solitamente appartiene ad una tiratura limitata (o è presente in quantità limitata) o costituisce un pre-lancio e spesso ha un prezzo davvero conveniente, accentuando quindi l’idea di occasione privilegiata. Il target comprende fashion victim, ma anche gente comune a caccia di occasioni speciali.

Nel nostro Paese, le marche che hanno già sperimentato con successo il temporary shop sono numerose: tra le operazioni a più alta risonanza ricordiamo Lancôme, Nivea, Fiat, Levi’s, Barilla, Reebok, Levi’s, Saeco.

Quali, in definitiva i vantaggi per i brand?

Innanzi tutto la distinzione, la veicolazione del marchio, la possibilità di focalizzare le strategie in un arco di tempo ridotto. Ma anche la presenza in contesti favorevoli, in periodi dell’anno cruciali per le vendite (Natale o altre feste) o in occasione di eventi correlati al settore. Non solo: è una maniera efficace per proporre prodotti speciali, lanciare nuovi articoli testandone in modo diretto il successo, mantenere vivo l’interesse sui valori aziendali, sperimentare nuovi mercati. Inoltre, nonostante questo strumento non sia finalizzato alla  fidelizzazione diretta al negozio, risulta invece ottimo per creare un rapporto stabile e duraturo con la marca.

Il tutto, in modo particolarmente economico visto che i costi sono inferiori a quelli richiesti per le campagne pubblicitarie e l’affitto dei locali e la paga del personale sono limitati ad un periodo ristretto, e quindi non hanno nulla a che vedere con i grossi investimenti previsti nell’avviamento e gestione di un’attività stabile. Con una formula che permette estrema semplicità e libertà, visto che il livello di personalizzazione è massimo e non sono richieste licenze commerciali.

Uno strumento efficace, quindi, per sperimentare idee, creare layout e concept, ed esplorare nuove possibilità non applicabili ai negozi tradizionali. L’ultima frontiera raggiunta dal marketing per valorizzare al massimo la brand experience attraverso la gratificazione del cliente, che potrà così vivere in prima persona e a condizioni esclusive l’appeal della marca in un contesto di tendenza, completamente fuori dall’ordinario.

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