Articolo tratto dal sito Connecting-Managers©

Abbiamo parlato recentemente di marketing one-to-one, evidenziando come in questa prospettiva l'impresa non ricerchi la soddisfazione di un unico bisogno di molti clienti, bensì del maggior numero di bisogni di ogni singolo cliente, in un'ottica di fidelizzazione e apprendimento.

La creazione di un database dettagliato dei propri clienti, aggiornato in modo regolare ad ogni interazione, è dunque una risorsa preziosa per l'azienda che voglia creare una relazione forte con i consumatori.
La customizzazione, ossia il processo tramite cui si fornisce un prodotto realizzato su misura per un cliente, può rivelarsi però troppo costosa per un'azienda che produca già in modo conveniente quantità elevate di servizi e prodotti standardizzati.
Questo problema tuttavia può essere ovviato grazie alle nuove tecnologie, per raggiungere la customizzazione di massa, ossia la realizzazione di prodotti personalizzati attraverso pratiche di routine.

Il segreto di questo processo si chiama modularità: l'azienda crea una serie di moduli produttivi standardizzati che poi possono essere assemblati in modo vario e innovativo, spostando poi a valle la personalizzazione dei prodotti, in un processo definito postponement.
In questo modo l'impresa attende la richiesta del singolo cliente e solo allora la realizza assemblando i moduli necessari, riuscendo a produrre lotti di una sola unità in modo economicamente vantaggioso.

Per realizzare la customizzazione di massa è molto importante che l'azienda apprenda da ogni interazione e sia in grado di attuare tale processo secondo pratiche di routine, ricordando le richieste dei singoli clienti e confrontandole con quelle di altri consumatori.
In questo modo l'impresa non solo è in grado di rispondere tempestivamente alle esigenze di uno stesso cliente nel tempo ricordando le sue richieste ma, in caso debba fornire un servizio analogo ad un altro, non ha bisogno di reinventare tutta la procedura, essendo in grado di recuperarla dall'esperienza precedente.

In quest'ultimo passaggio si concretizza la differenza fra customizzazione e customizzazione di massa: non solo il ricordo del singolo cliente ma anche quello delle procedure, per applicarle quando si presenti, anche per terzi soggetti, un'analoga esigenza.

Inoltre uno degli elementi di maggiore interesse della customizzazione di massa è la possibilità di coprogettazione del prodotto che essa offre al cliente, favorendo la riduzione di quello che alcuni autori definiscono 'il sacrificio del consumatore'.
Questo sacrificio è dato dal necessario adattamento che un cliente deve porre in atto quando acquista un bene standardizzato e non pensato esplicitamente per lui, dato che deve soddisfare le esigenze generiche ipotizzate per il suo segmento di mercato.
Non sempre i consumatori percepiscono esplicitamente questo sacrificio, ma di certo la riduzione dello stesso è accolta positivamente e ricompensata in termini di una maggiore fedeltà e anche tramite il pagamento di un premium price.

GIANLUIGI ZARANTONELLO

LINKS UTILI

Aziende che forniscono strumenti per il marketing one to one
www.sitovivo.com

Siti di riferimento sul marketing one to one
www.1to1.com