4 "I" PER VALUTARE UNA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE
Dopo aver lavorato ad alcuni progetti di comunicazione non convenzionale ho finalmente il tempo e la forza mentale per sedermi in poltrona e provare a condividere in Rete alcune riflessioni maturate sul campo. Innanzitutto credo che il termine “non convenzionale” venga talvolta interpretato in modo scorretto. Penso che per essere “non-convenzionali” non si debba necessariamente sfatare dei tabù cardine dalla nostra società né tanto meno sia obbligatorio invadere una piazza con qualsivoglia oggetto e/o persona. Più semplicemente credo che per creare una campagna di successo si debba essere “non-convenzionali” rispetto agli stili, agli strumenti e ai codici comunicativi del settore di appartenenza del prodotto e/o brand da comunicare. Significa cioè studiare ed analizzare i confini di determinati schemi mentali per poi trovare il modo di superarli e/o metterli in discussione. Per questo motivo, più che di “non-convenzionale”, preferisco parlare di comunicazione “alternativa”, sgomberando il campo da equivoci semantici e lenendo la marketing fobia di “mettere in gioco” il proprio brand con attività poco conosciute e così lontane dagli amati GRP. E proprio per sopperire alle latenti e/o manifeste paure che si impossessano dei mark-com manager davanti a queste nuove forme di comunicazione ho ipotizzato 4 parametri di valutazione di un’idea e di un’attività di comunicazione alternativa. Non solo, fedele ai più grandi maestri del marketing, ho sintetizzato questi parametri in uno schema basato su quattro “I”: Invasività, Impatto, Indipendenza, Illegalità.
Invasività.
E’ evidente che molte idee presuppongono il concretizzarsi di attività che prevedono un livello di invasività nella sfera personale di un individuo piuttosto elevato (guerrilla parking, flashmob, street marketing, ecc.) Questo non ha necessariamente una valenza negativa, anzi, semplicemente è importante tener presente la sottile (ma non troppo) differenza tra i termini “invasivo” ed “invadente”.
Impatto.
In questo caso è evidente che la creatività posta alla base della campagna è un fattore chiave nel determinare il livello di impatto nella mente delle persone. Tuttavia è evidente che scegliendo strumenti quali ambient, street, ambush marketing e video virali si ha una possibilità maggiore di stupire ed essere ricordati più facilmente.
Indipendenza.
Sotto questo termine possono esserci due chiavi di lettura. La prima riguarda l’autonomia che un’ attività di comunicazione alternativa può avere rispetto ad una sua divulgazione in Rete guidata da società specializzate retribuite. Per esempio, attività come candid camera, ambient marketing o invasioni di persone e/o oggetti si prestano maggiormente rispetto ad altre ad una viralità più naturale e meno forzata.
Il secondo aspetto si interroga sul livello di indipendenza di un’idea “unconventional” rispetto alla strategia di comunicazione più tradizionale. In questo caso è bene scegliere delle proposte che veicolino un messaggio coordinato alla reason why proposta mediante i media classici.
Illegalità.
Ultimo, ma non per importanza, è sicuramente l’aspetto legale/burocratico di una attività di comunicazione alternativa. Prima di scegliere un’idea è bene valutare sempre i vincoli che la location potrebbe imporre alla nostra campagna di comunicazione alternativa. E’ bene sapere che in Italia esistono zone off-limits e attività che prevedono ammende salatissime. D’altronde se non fosse così, forse non si chiamerebbe guerrilla marketing.
Cosa ne pensate? Avete in mente altri parametri? Let me Know, please.
Michele Rinaldi via http://mktgcafe.blogspot.com