Nel corso di questa mia analisi (che trascura i modelli socio-culturali maschili) è stata ripresa la griglia di Kermol e Beltrame e la si è sottoposta a verifica empirica. Si è notato che:
1)alcuni dei modelli socio-culturali femminili individuati in precedenza non sono più utilizzati dalla pubblicità, oppure sono presenti solo in certe loro declinazioni;
2)si sono diffuse nuove tipologie di donna.
Per questo motivo, sono stati rinominati alcuni modelli, altri sono stati aggiunti.
Bisogna specificare che in tutti questi modelli è sottintesa un’idea di gradualità, cioè ciascun caso particolare, pur appartenendo ad una categoria piuttosto che ad un’altra, potrà corrispondere in maniera più o meno puntuale ad essa. Quelli proposti sono, infatti, modelli puri, ma nella realtà empirica il più delle volte essi si combinano tra di loro, e quindi le sfumature possibili sono potenzialmente infinite.
·2 semi-modelli
In molti casi la pubblicità non presenta veri e propri modelli di donna, ma bensì delle figure femminili prive di caratterizzazioni precise, delle quali, cioè, non è possibile cogliere la personalità. Si sono individuati così due semi-modelli, molto generali:
1) Donna preoccupata del proprio aspetto fisico (o del proprio benessere): generalmente pubblicizza prodotti di bellezza. La caratteristica principale di queste pubblicità è la presenza di una bodycopy che spiega/esalta le caratteristiche del prodotto.
2) Modella: generalmente pubblicizza capi d’abbigliamento. La modella è solitamente inserita in ambientazioni/situazioni più o meno particolari (sul modello dei servizi fotografici presenti nelle riviste di moda) attraverso le quali le case di moda, soprattutto quelle più prestigiose, possono esprimere la loro ‘filosofia’.
·1 iper-modello
La testimonial
E’ questo un caso particolare di modello, che ha la caratteristica di essere molto specifico (mentre il modello è più generale) in quanto fa riferimento ad una persona realmente esistente. L’associare l’immagine di un personaggio famoso (che è tale in virtù del fatto che i mass media ne parlano) ad un prodotto è un espediente molto utilizzato dalla pubblicità, soprattutto nel caso di gioielli e profumi.
Esempio
Pubblicità Elizabeth Arden per il profumo Ardenbeauty.
La testimonial è l’attrice inglese Catherine Zeta-Jones. L’identificazione del prodotto con la testimonial è tale che quest’ultima occupa la parte centrale dell’immagine, mentre il profumo appare, molto più in piccolo, alla sua destra.
13 modelli
1)La‘mangiatrice d’uomini’
E’ una donna molto affascinante e provocante, ma anche indipendente e sicura di sé, e quindi unisce a caratteristiche femminili (incentrate sulla sessualità) tratti psicologici decisamente maschili. Infatti, essa ama sedurre (o meglio, “predare”) e dominare gli uomini, ma non desidera alcun coinvolgimento affettivo.
Esempio
Pubblicità intimo IMEC.
Lo headline dice: “Mi piacciono i capi che si fanno mettere sotto.” L’immagine mostra una donna dall’espressione eloquente che indossa un reggiseno IMEC. E’ evidente il gioco di parole: per ‘capi’ si può intendere tanto ‘capi d’abbigliamento’ (in riferimento all’intimo IMEC) quanto ‘superiori’ (nell’ambito lavorativo); lo stesso per ‘mettere sotto’, che può significare ‘indossare sotto i vestiti’ ma anche ‘dominare’.
2)L’erotica
In questo caso, la donna è vista esclusivamente in relazione al suo aspetto fisico e al suo sex-appeal. Non è propriamente una donna-oggetto (in quanto si offre volontariamente e attivamente), tuttavia essa lancia all’uomo espliciti richiami sessuali perché ha bisogno che lui la desideri, dandole così conferme del suo valore.
Esempio
Pubblicità intimo La Perla.
La donna, appoggiata allo stipite di una porta aperta (un invito?), indossa lingerie La Perla e una mascherina di gusto barocco. La sua posizione (le braccia sembrano quasi legate sopra la testa), il suo abbigliamento (in particolare, la mascherina), la sua espressione (labbra dischiuse) richiamano molto da vicino atmosfere sadomasochistiche soft.
3)La sensuale
L’erotismo di questa donna (il più delle volte è una giovane donna) è meno esplicito rispetto a quello dei due modelli precedenti. La sua sensualità (uso questo termine per riferirmi ad un erotismo più “sottile”, che delizia i sensi anziché suscitare un semplice desiderio carnale) è spontanea, ma non inconsapevole: essa infatti ama piacere, ma non è questa la sua principale preoccupazione.
Esempio
Pubblicità Genny per ilprofumo Caress.
Il nome di questo profumo richiama il gesto più tenero, la carezza; d’altra parte, la carezza riguarda il senso più legato alla sessualità, cioè il tatto. L’immagine presentata è allora quella di una morbida sensualità, comunicata al pubblico innanzitutto attraverso il colore rosa (il rosa del profumo, che nell’immagine viene sovrapposto al rosa della pelle), in contrasto con i capelli castani della ragazza. Anche il suo viso esprime una duplicità: da un lato, giovanile freschezza (gli occhi azzurri, le lentiggini), dall’altro adulto erotismo (il trucco degli occhi, le labbra dischiuse).
4)L’ambigua
Il fascino di questa donna è dato dall’alone di mistero che la circonda, dovuto al suo atteggiamento ambiguo: essa è eccitante perché le sue preferenze sessuali sono tutt’altro che chiare. Il suo aspetto fisico è decisamente femminile, i suoi atteggiamenti e le sue occupazioni no... Una declinazione particolare di questo modello riguarda il fenomeno del travestitismo.
Esempio
Pubblicità abbigliamento Kor@kor.
L’immagine rappresenta una donna, bionda e perfettamente truccata ma vestita e atteggiata da uomo, con tanto di cappello e mano in tasca, che sorseggia un liquore al bar. Questa donna guarda verso il pubblico, e ad esso rivolge uno sguardo che sembra dire: “Che ci volete fare?”.
5)La bad girl
Questa donna si oppone alle regole sociali che la vogliono sempre sorridente, composta e arrendevole. Eccola dunque compiere azioni molto poco politically correct, dagli atti vandalici veri e propri al bere lo champagne direttamente dalla bottiglia.
Esempio
Pubblicità abbigliamento Avant.
Lo headline dice: “Prima regola niente regole.” L’immagine mostra una ragazza chinata a spiare dal buco della serratura di una porta, alla quale è appeso un cartello che indica che quello è il bagno degli uomini…
6)La partner
… e non più “la moglie”, in quanto la pubblicità tende oggi a rappresentare giovani coppie colte in contesti non domestici. Il più delle volte emerge un atteggiamento affettuoso (di amore tenero ma anche di passione irrefrenabile) e complice tra i due partner.
Esempio
Pubblicità Laura Biagiotti per il profumo Roma.
Lo headline dice: “Un soffio di eternità”. Il soffio è quello del vento, che scompone il fuoco della candela in mille stelle che illuminano la notte. Eternità è invece un concetto che sembra riferirsi tanto a Roma, la “città eterna”, cui è dedicato questo profumo, quanto al legame d’amore che unisce la coppia al centro dell’immagine.
7)La mamma
E’ una figura che emerge perlopiù implicitamente dalle pubblicità di prodotti per l’infanzia (ES abbigliamento per bambini). In ogni caso, la figura materna è sempre dolce, affettuosa e attenta ai bisogni dei propri figli.
Esempio
Pubblicità Calvin Klein per il profumo Eternity.
Lo headline dice: “Love, sweet love” e quindi l’immagine, o meglio, le due immagini ruotano attorno al concetto di tenerezza; entrambe sono in bianco e nero e ritraggono due momenti di una festicciola per bambini. Nella prima immagine, una mamma e un papà si abbracciano teneramente con lo sguardo rivolto, presumibilmente, verso i due figli, che compaiono nella seconda immagine.
E’ importante notare che in questa pubblicità la “mamma” è affiancata dal “papà”, a testimonianza del cambiamento verificatosi all’interno dei ruoli femminili e maschili.
8)La casalinga moderna
…o modernizzata, nel senso che a questa tipologia di donna molto spesso si rivolgono le pubblicità di elettrodomestici innovativi. E’ una donna che, pur essendo fortemente legata al contesto domestico, unisce alle qualità di brava massaia un certo fascino “ruspante”, forse anche perché la sua casa è dotata di strumenti tali che le lasciano il tempo di prendersi cura del proprio corpo.
Esempio
Pubblicità Kenwood.
La pubblicità riguarda un elettrodomestico da cucina che, come recita la bodycopy, permette di preparare qualsiasi tipo di ricetta “in poco spazio e in poco tempo”. La donna dell’immagine indossa un cappello da chef, ma il suo viso è truccato, indossa orecchini di perle e una maglietta attillata e scollata, che mette in mostra le sue curve generose.
9)La sportiva
Come nota Kermol, la pubblicità non rappresenta tanto una donna che sta compiendo un’attività sportiva, ma piuttosto mette in luce l’aspetto fisico che essa ha conquistato grazie alla palestra. Si tratta, in generale, di una donna giovane e attiva; a volte ne viene sottolineata la tenacia, altre volte la vivacità.
L’immagine rappresenta una ragazza che, seduta scompostamente in un’auto, fa le linguacce al pubblico. A parte il fatto che essa indossa abiti e scarpe Dimensione Danza, nulla ci fa capire che essa sta svolgendo attività fisica.
10)La ragazza acqua e sapone
Si tratta di una donna molto giovane, allegra e spensierata. Le sue caratteristiche principali sono la spontaneità e la naturalezza. Solitamente questa figura pubblicizza linee d’abbigliamento casual per giovani.
Esempio
Pubblicità abbigliamento Think Pink.
Lo headline dice: “People on the walk of life”, quindi questa pubblicità parla di chi sta intraprendendo un cammino, quello della vita. L’immagine si collega allo headline rappresentando una ragazza (in jeans e maglione) che, appunto, cammina, ma per gioco lo fa tenendo in equilibrio sul naso un mappamondo.
11)La narcisista
La vanità è una caratteristica attribuita da sempre al sesso femminile; e questa donna, infatti, è vanitosa: essa è tutta presa da sé stessa e dalla cura del suo corpo. Come, ancora una volta, nota Kermol, questo tipo di donna “è un’evoluzione della donna oggetto, depurata della sua forte carica erotica” perché essa trae il suo valore esclusivamente dall’aspetto fisico ma la sua è una bellezza non finalizzata alla conquista dell’uomo (seduttività auto-riferita).
Esempio
Pubblicità intimo Simone Pérèle.
Lo headline dice: “Svelare la bellezza delle donne. Chi poteva farlo meglio di una donna?”. L’immagine, dallo sfondo quasi fiabesco, rappresenta una donna che indossa l’intimo Simone Pérèle e, specchiandosi, vede sé stessa riflessa con addosso un prezioso abito da sera. E’ evidente il richiamo alla favola di Cenerentola che, per opera di una fata, si trasforma in principessa.
12)La raffinata
La caratteristica principale di questa donna è l’eleganza, un’eleganza sobria ma curata nei minimi particolari. Si identifica molto spesso con una donna “dei quartieri alti”, talvolta un po’ snob, anche perché solitamente appare nelle pubblicità di gioielli e di abbigliamento haute couture.
Esempio
Pubblicità abbigliamento Chanel.
Il nero è il colore elegante per eccellenza, e nero è lo sfondo di questa immagine, così come l’abito e gli accessori minimali indossati dalla donna qui rappresentata. Altri elementi di elegante understatement sono il trucco leggero, e abbinato all’abito, e le unghie perfettamente curate.
13)La serena
La “serena” esprime una profonda pace interiore ed una perfetta armonia con l’ambiente (in particolare, con la natura) e con sé stessa. Può essere una donna romantica e sognatrice oppure più spiccatamente spirituale e meditativa.
Esempio
Pubblicità Kenzo per Parfum d’Eté.
Questa pubblicità rappresenta una donna distesa tra l’erba che si gode beatamente i raggi di sole che le illuminano e riscaldano il viso.
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