“...con i soldi degli altri.”
La morte annunciata dei centri media

E adesso tocca a loro.
I prossimi a rimetterci le penne, se non staranno molto attenti, saranno loro, i famosi e a volte famigerati intermediari di lusso dei budget dei clienti, i terrori delle concessionarie, i paladini della strategia vincente, del denaro “ben speso, meglio speso”, i tutori del GRP.
Appunto….del GRP.
E , come scrissi già a suo tempo della morte della pubblicità, almeno di quella televisiva generalista ( e il tempo mi sta dando ragione) e piu’ recentemente del GRP, Gross Rating Point, indice superno di supposto calcolo dell’efficacia della pubblicità, così anche i Centri Media sono praticamente ala fine.
Ma torniamo un po’ indietro negli anni…
Torniamo agli anni ottanta.
Nel bel mezzo della Milano da bere, le agenzie di pubblicità stanno vivendo il momento di loro massimo fulgore: vengono profumatamente pagate dalle aziende che le utilizzano ( in media il 17.65% sull’investimento netto in pubblicità dell’azienda) e spadroneggiano in campo creativo gli Armandi Testa e i Gavini Sanna.
L’arrivo della televisione commerciale, inoltre, sta aprendo nuove ed inaspettate possibilità di diversificare gli investimenti rispetto alla ormai super-consolidata SIPRA, le reti Mediaset stanno prepotentemente aumentando la “share of voice” del proprio bacino di telespettatori ( complice anche una rilevazione Auditel non sempre limpida ) e Marcello dell’Utri sta strutturando e rinforzando via via le schiere di venditori della sua Publitalia, all’attacco ed alla conquista del Far West degli investimenti pubblicitari, prateria ancora molto vergine e brada.
E la conquista avviene, complici appunto i Centri Media, nati in Italia da un’intuizione di quel Marco Benatti ch poi si sposterà saggiamente su altri e più visionari lidi della rete, e accompagnati dai grandi gruppi internazionali di mediatori del media che sbarcano nel nostro paese.
Arrivano quindi le Carat, le OMD , le Zenith Media e compagnia antante.
I centri Media cominciano a “rubare “ lavoro alle Agenzie di pubblicità cui in genere sono affiancati…e ben presto diventano i veri soggetti primi di relazione con le aziende.
Hanno una forza terribile dalla loro: ne gestiscono i budget di investimento comunicazionale.
E, con i soldi degli altri, appunto, si ingrandiscono e prosperano.
E fin qui tutto bene, diranno i miei piccoli lettori…
…invece no… tutto male.
Perché con i Centri Media arriva in Italia anche la pratica del “Diritto di Negoziazione “.
Il diritto di negoziazione , altresi’ detto “premio di fine anno”da molti, è quella somma, spesso molto cospicua, che veniva e in parte viene ancora ristornata al Centro Media, in genere a fine d’anno , sulla base del cumulo dei quattrini investiti su una singola concessionaria da quel centro media.
E se gli investimenti sono alti, alte sono le commissioni di fine anno.
I clienti, intanto, ignari in gran parte a quei tempi di tutto cio’, continuavano nel frattempo a pagare dal tre al cinque per cento al Centro Media i suoi servizi.
E il Centro Media “mungeva” anche le concessionarie, grazie agli investimenti di danari non suoi.
Insomma …un bel sistema avevano messo in campo.
Poi, piano piano, i clienti hanno cominciato a capire, e cos’hanno fatto ? Hanno fatto mettere nei loro contratti con il Centro Media di turno una clausola che vincola il Centro Media a “ri-stornare” il denaro ricevuto, in parte o totalmente, al cliente, a loro appunto.
E così hanno “sdoganato” il diritto di negoziazione, una storpiatura del mercato italico del media.
E, da bavi italiani, abbiamo sdoganato un sistema che invece in Francia la Legge Sapin aveva definitivamente proibito.
E questo sistema è andato bene a tutti, finche’ non è arrivata la crisi.
Infatti le concessionarie hanno continuato a pagare ristorni ai centri media: gli importi ufficiali andavano ristornati in parte o totalmente al cliente, gli importi non ufficiali li intascavano i Centri Media… e il bello è che questo lo sanno tutti.
Insomma…un bel mercato del pesce!
Ma laddove il mercato del pesce c’è veramente, oggi si comprano meno branzini e aragoste, e più acciughe e sardine !
La crisi ha colpito quindi anche i nostri pescatori…immaginiamoci il media !
E quindi oggi il Re è nudo: non più tanti soldi sotto o sopra il banco, le concessionarie non se lo possono permettere…
Non più grassi regali di Natale e Capodanno ai Centri Media…non ci sono più i dane’!
E quindi…?
Quindi i Centri Media, che si erano ingrassati ed ingrossati, prima si sono messi a dieta, licenziando decine e decine di persone…e ora vedono messa in crisi la loro stessa esistenza.
Pensate: alcuni di questi, con i grossi clienti, lavoravano con una commissione del meno due, tre o quattro per cento sull’investimento! Gestivano cioè i soldi del cliente…e in più gli ritornavano una percentuale a fine d’anno.
Non tutti i Centri Media, certo, lo facevano, e non tutti hanno lavorato o lavorano male.
Molte teste strategiche e pensanti hanno continuato a far bene il loro lavoro, ma quei pochi hanno rovinato la piazza a tutti.
Dove li trovavano i soldi da ristornare al cliente ? e i soldi per pagare dipendenti e dirigenti, nonché per vivere ? Fate un po’ lavorare l’immaginazione… ancora oggi cercano di spillare “ristorni” del quindici o venti per cento dalle loro divisioni dedicate all’affissione, il mezzo da sempre considerato più generoso.
Ma non c’è storia: oggi quelli muoiono.
E gli altri “diversificano”, come dicono loro… si inventano le divisioni “eventi” o “Local Marketing”, ma dimenticano che quello non è il loro lavoro.
Esistono seri professionisti e società che l’hanno fatto da anni e con fatica hanno acquisito credito sul mercato.
Perché dunque andare da uno che si è inventato il lavoro da poco ? Solo perché gestisce i nostri soldi ? Non funziona più.
Il cliente ha già cominciato a riprendersi in casa la parte più importante del business della comunicazione : la strategia.
Oggi ha solo bisogno di strumenti di valutazione e non di pianificatori.
E gli strumenti di pianificazione e valutazione li puo’ comperare o affittare all’esterno.
La materia grigia…se la tiene in casa.
Che sia la volta buona ?
Che finalmente abbiano capito, le aziende italiane, che è meglio formare dei veri responsabili della strategia di comunicazione d’impresa e non dei semplici applicatori di strategie eterogenerate ?
Ai posteri l’ardua sentenza.
Noi continuiamo a vedere in questa crisi una grande opportunità di far piazza pulita..
…in fondo, nelle praterie del vecchio West non andava sempre a finire così ?
Meditate, gente…meditate.