Corporate blog e business social networking: quanto sono utili in Italia?

lo chiediamo a Paolo Furini, Direttore Marketing di BEA Systems Italia.

Paolo, prima di tutto dicci qualcosa di te: come persona, i tuoi interessi, le tue passioni, in cosa credi, cosa ti sembra giusto nella vita ....

Vengo dall’Oltrepò Pavese, zona di colline e vini, ma la mia attrazione viscerale per la tecnologia mi ha inesorabilmente portato a Milano, dove ahimè vivo da più di vent’anni. Ho cominciato a smanettare sullo storico Vic-20, ormai decine di anni fa, e da allora la passione per i videogiochi, l’hi-tech, internet etc non mi ha mai lasciato. Ed ho avuto la fortuna di fare di questa passione il mio lavoro, prima dalla parte dei tecnici, ed ora sul business ed il marketing. E’ un lavoro “always on” che ti assorbe completamente, elettrizzante, e, come citava un articolo di ieri sul Corriere, il rischio di bruciarti prematuramente tutti i neuroni è alto. Per questo ho trovato un buon bilanciamento nello sport: ho fatto di tutto, dal free climbing alle immersioni, dal parapendio alla canoa, dalla maratona al triathlon, e ti assicuro che 4 o 5 allenamenti a settimana ti mantengono in una forma fisica e mentale splendida.

In cosa credo? In una vita più bio, più sana, magari fuori dalle grandi città, nel rispetto dei valori umani ed ambientali, nei modelli eco-sostenibili, nei profitti ragionevoli: sogni? No, non credo, ci sono tanti movimenti attivi in questo senso, e credo che siamo sulla strada giusta. Sta a noi singoli, come sempre, decidere come improntare la nostra vita, e quali valori rispettare.

Dicci qualcosa di BEA, in Italia e nel mondo, e di come vedi il Marketing in BEA.

BEA è una delle maggiori società di software al mondo, e produce e commercializza prodotti per il middleware, che, semplificando al massimo, è quello strato di software di infrastruttura che sta tra l’hardware e le applicazioni finali. L’obiettivo è sempre rendere ‘fluido’ il flusso delle informazioni, dei servizi e dei processi di business. Lavoriamo molto con le grandi aziende (per farti un esempio il 100% delle aziende di telecomunicazioni che stanno nelle Global Fortune 500 sono nostre clienti) ma anche con le aziende di dimensioni minori. In Italia tra i nostri clienti posso dirti Telecom Italia, Poste Italiane, Intesa San Paolo, ENEL e tante altre.

Il Marketing di BEA è molto innovativo, sia a livello Corporate (in California intendo), che in Europa e anche qui in Italia. Al contrario di altre multinazionali, abbiamo una notevole autonomia nel costruire e portare avanti campagne, progetti ed iniziative locali: e questo rende il mio lavoro molto interessante e stimolante.  Al Marketing di BEA la creatività è un ‘must’: e lo puoi vedere nelle campagne che continuamente lanciamo, nel posizionamento invidiabile del brand, negli eventi che facciamo localmente, e nelle relazioni che instauriamo con i nostri clienti.

Fate innovazione, come ad esempio il vostro Blog?

Esatto, il Corporate Blog è una iniziativa tutta italiana, partita prima di Natale dell’anno scorso. BEA ha una serie di blog (http://dev2dev.bea.com), ma sono in inglese, e, essendo gestiti dai nostri migliori Product Manager, trattano di tematiche estremante interessanti, ma soltanto tecniche e legate ai nostri prodotti. In Italia volevo invece un Blog in italiano, e che facesse ‘community’ con tutte le persone che in un modo o nell’altro hanno relazioni con BEA: quindi sicuramente le persone più tecniche, ma anche quelle che si occupano di business, o che semplicemente sono interessate all’innovazione. E quindi anche i contenuti non dovevano essere solo tecnici e legati a BEA, ma, diciamo, legati alle tecnologie, innovativi, 2.0 insomma!
L’idea che sta alla base di Caffe con BEA (http://www.caffeconbea.net) è semplice: affiancare alla comunicazione corporate istituzionale (PR, comunicati stampa, conferenze stampa, sito web (http://it.bea.com) ) una comunicazione più informale e diretta, che vada subito al dunque, che stimoli una conversazione bidirezionale. Ecco, questo è il punto chiave, comunicazione bidirezionale: il sito web istituzionale e le PR vanno in un verso solo: dall’azienda alla stampa o al pubblico. Il blog (e tutto il social networking) è invece bidirezionale: tu parli e la tua controparte ti risponde. Sono convinto che sia il modello di comunicazione vincente ora e nel prossimo futuro.

Però avete da qualche giorno rinnovato e rilanciato Caffe con BEA, giusto? Perchè e quali sono le novità?

Si, la prima versione è partita quasi per gioco, ma ci siamo trovati da subito coinvolti nella blogosfera, sono arrivati i primi commenti, e la macchina è decollata in pochi giorni. Per questo ho deciso di rivedere il progetto e qualche giorno fa lo abbiamo rilanciato.  Mi premeva dare una veste più professionale al blog, e soprattutto strutturare meglio i contenuti: abbiamo aggiunto gli Editoriali di Marco Bucci, il nostro Amministratore Delegato, abbiamo aperto una sezione dedicata alle interviste con le aziende (non necessariamente già clienti BEA) ma aziende che hanno da dire qualcosa in termini di innovazione, abbiamo rinforzato la parte degli RSS, creando dei feed per Autore e per Categoria. Insomma, sappiamo che nella immensa blogosfera si fanno luce solo i contenuti seri e di valore, e in quest’ottica stiamo lavorando.

Ma non avete soltanto rilanciato il blog, ho visto che avete aperto anche ai Social Network

Si, Caffè con BEA è solo una parte del nuovo progetto. Vedi, l’obiettivo, per una azienda come BEA o come tante altre, non è avere un blog o un sito di successo: l’obiettivo è creare fiducia (gli inglese la chiamano ‘trust’) con le persone con cui lavori: si parla tanto del valore di un brand, e di cosa sia effettivamente costituito: beh, io lo definirei fiducia. Fiducia che i tuoi clienti, partner, collaboratori, consulenti, etc hanno nella tua azienda, nel tuo brand. E costruire questa fiducia è un processo lungo e complesso:  c’entra la bontà e qualità dei tuoi prodotti (e BEA è posizionata ottimanente in questo), c’entra la relazione 1:1 con il cliente od il partner (e anche qui lavoriamo tantissimo), e c’entra l’immagine che l’azienda ha sul mercato. Ed oggi questa immagine è sempre più influenzata dall’immagine che l’azienda ha su Internet. Se vale il discorso dell’Online Identity Management per il singolo individuo ... figuriamoci per una azienda.

BEA ha una ottima immagine e presenza sul Web, in lingua inglese, ma c’e’ molto da fare sulla presenza in lingua italiana.  Ed è qui che sto cercando di riempire il gap.
Con il blog da una parte, e con il Business Social Network dall’altra. Sto lavorando su un paio di profili su LinkedIn e Facebook, e stanno arrivando le prime connessioni, ma sono convinto che il BSN prenderà presto gran parte del mio tempo.  Vedi, il BSN, ti permette di interagire con un gruppo (magari anche ristretto) di persone, che hanno volontariamente scelto di connettersi a te: e quindi sono interessati a ricevere informazioni da te, ma soprattutto a discuterne insieme. Io posso mandare migliaia di email in giro (ai sensi della legge ovviamente), posso fare comunicazione sulla stampa, posso fare eventi, ma è spesso una comunicazione sparata nel mucchio, ed impersonale. Quando comunico sul mio BSN invece parlo a persone profilate, interessate, in tempo simil-reale, e con la possibilità di ricevere feed-back immediatamente. Esiste qualcosa di meglio nel Marketing oggi? Credo di no ...

Ok, quindi vedi il Web 2.0 solo in ottica di relazione-fiducia? O anche come strumento di Business?

Bella domanda ... il fine ultimo è sempre il business ovviamente: se ho una buona relazione con le mie controparti, è più probabile che faccia un buon business con loro. Sul Blog di BEA non faremo business direttamente, intendo dire vendita o promozione di prodotti, per quello c’e’ il sito istituzionale. No, credo che per il business model di BEA, il blog ed il Web 2.0 rimangano strumenti di relazione, di networking. Ma sono convinto che per aziende con business model differenti, magari più B2C, o B2B meno specializzati, il Web 2.0 sia un ottima opportunità: sempre per il motivo che dicevamo prima, per la possibilità di interagire con un gruppo profilato e mirato di persone interessate.

Mi hai coinvolto anche in un Survey recentemente, di che si tratta?

E’ una delle azioni messe in campo sul tema del Social Networking: avevamo bisogno di sapere cosa ne pensano dipendenti, collaboratori, clienti e partner dei blog e dei social network. Abbiamo stilato una serie di domande e lanciato il Survey, ovviamente solo online. E in pochi giorni abbiamo raccolto centinaia di survey compilati! Lavoro su Internet da sempre, ma mi entusiamo ancora per questi risultati: l’immediatezza e la reattività delle persone rispetto al mondo online è fantastica. Ora stiamo analizzando i risultati del survey e te li comunicherò a breve.

Ultima domanda, e' che siamo tutti curiosi: secondo te in Italia si fa l'innovazione nel settore Marketing?

Siamo sempre in coda agli Stati Uniti, e ai maggiori paesi europei, questo rimane vero. Ma è anche vero che Internet brucia i tempi: per sapere che campagna sta facendo un concorrente in Medio Oriente o in Australia basta un browser. Il vero problema rimangono i budget: da allocare all’innovazione. Se mi parli di aziende multinazionali, la filiale locale è solo commerciale, quindi si fa fatica a tirar fuori budget significativi per inventare ed innovare qualcosa. Se mi parli di aziende italiane ... beh non mi sembra che brilliamo per fondi per l’R&D, figurati per il Marketing.
E fare innovazione, spesso comporta dei rischi: esci dagli schemi, rischi del tuo. Pensa ai corporate blog:  sappiamo che esporsi ad un confronto diretto, ed online, con i propri clienti può comportare qualche mal di testa. E sappiamo anche che ogni cosa che appare su Internet ci rimane indelebilmente. Ma ci sono aziende che accettano questo rischio, in virtù degli enormi benefici che ci stanno dietro, ed altre che fanno marcia indietro.

Comunque sono molto positivo: il Marketing è ancora un mondo dove si può fare tantissimo,  anche spendendo poco: basta un video ben fatto su Youtube per scatenare in pochi giorni un fenomeno virale impressionante. O una buona campagna su AdWords può portare più risultati profilati di ogni altro strumento tradizionale.
Gli strumenti 2.0 sono fantastici per il Marketing: ci vogliono idee, anzi IDEE, e buona volontà. E qui nulla di innovativo :lol:.

WoW. Bocca lupo allora! e grazie per il tuo tempo.