Dinamica del Viral Marketing

Il viral marketing viene spesso considerato come una strategia innovativa per diffondere in maniera epidemica un messaggio. Il termine virale è preso in prestito dalla biologia e dalla medicina per rappresentare in maniera metaforica la rapidità con cui si diffonde un idea, un meme o un video commerciale.

L’epidemiologia è la scienza medica che si interessa tra le altre cose di definire le caratteristiche della diffusione delle malattie e come in tutte le discipline scientifiche anche nel caso dell’epidemilogia i numeri e i modelli hanno la loro importanza. Tanto per essere chiari un modello è la rappresentazione matematica di un fenomeno e la sua utilità sta nel fatto poter prevedere con un certo grado di certezza la sua evoluzione.

I modelli ideati in campo epidemiologico, vedi ad esempio il modello SIR, servono per comprendere le caratteristiche di diffusione di una malattia virale o batterica all’interno di una popolazione. In maniera simile i modelli matematici possono essere utilizzati per comprendere la dinamica dei fenomeni virali in ambito marketing.

Una teoria generale del viral marketing può essere utile per uscire da una visione diciamo così un po’ artigianale dei metodi del viral marketing che sono attualmente in voga.

Un documento importante che va in questa direzione è l’articolo di Jure Leskovec e Bernardo A. Huberman il cui titolo significativo è The Dynamics of Viral Marketing. Mi sembra superfluo dire chi è Bernardo A. Huberman e mi limito a citare solo il suo noto libro The Laws of the Web, Patterns in the Ecology of Information.

Questo studio arriva a delle conclusioni molto interessanti e per certi versi molto innovative rispetto a quanto si crede in genere a proposito del viral marketing.

In sintesi Leskovec e Huberman hanno scoperto che a differenza di quanto si crede normalmente “the probability of infection decreases with repeated interaction” e quindi “Marketers should take heed that providing excessive incentives for customers to recommend products could backfire by weakening the credibility of the very same links they are trying to take advantage of”. Insistere troppo invece di aumentare l’efficacia del messaggio può avere l’effetto opposto.

Altra cosa messa in luce da Leskovec e Huberman è che:”the probability of purchasing a product increases with the number of recommendations received, but quickly saturates to a constant and relatively low probability. This means individuals are often impervious to the recommendations of their friends, and resist buying items that they do not want.” In altre parole gli amici sono amici, ma dopo un po’ si rompono le scatole di sentire sempre le stesse cose.

La conclusione finale cui sono giunti Leskovec e Huberman è che:”since viral marketing was found to be in general not as epidemic as one might have hoped, marketers hoping to develop normative strategies for word-of-mouth advertising should analyze the topology and interests of the social network of their customers.”

Questo studio chiarisce in maniera pressochè univoca che molto di quanto si dice in giro a proposito del viral marketing spesso a che vedere con leggende metropolitane. Le persone non sono ovviamente batteri o virus, sono degli esseri, diciamo così, po’ più evoluti e non sono così facilmente influenzabili come si vorrebbe credere.

Le persone, gli esseri umani hanno interessi, gusti e sentimenti e formano comunità spesso molto coese. Tutto questo è essenziale se si vuole diffondere all’interno di un gruppo un messaggio commerciale o meno.

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