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di Enrica Orecchia letto 4135 volte | Condividi

2. Il ruolo strategico

Lavorare in azienda nella comunicazione 2.

Chi fa comunicazione in azienda [i] può trovarsi a svolgere ruoli anche molto diversi, uno tecnico-operativo, più tradizionale, di supporto ad altre funzioni aziendali, oppure un ruolo strategico, di più ampio respiro e autonomia.

Il ruolo strategico (in contrapposizione al ruolo operativo di supporto descritto in precedenza) realizza appieno le potenzialità della funzione relazioni pubbliche. Corrisponde a quella che J. Grunig e T. Hunt (in Managing Public Relations, 1984) definiscono la quarta fase, quella della maturità della professione, caratterizzata dalla comunicazione simmetrica a due vie. Nelle aziende più moderne, dirette da amministratori illuminati e aggiornati, si riconosce il contributo che le relazioni pubbliche apportano al raggiungimento dei fini aziendali, nel costruire legami significativi con gli stakeholder che possono favorirne o ostacolarne la riuscita. La funzione si attua dapprima nell’ascolto delle istanze degli stakeholder (fase di auditing), poi nel reporting di queste presso chi detiene il potere decisionale. Il comunicatore funge da intermediario, assicurandosi che le richieste di cui è venuto a conoscenza siano integrate nelle politiche aziendali.

Gli strumenti e i metodi della professione restano sostanzialmente gli stessi utilizzati dal ruolo operativo. La differenza fondamentale è che il comunicatore[ii] prende larga parte nella formulazione degli obiettivi e dei contenuti dei programmi di comunicazione.

Differenza non immediatamente percepibile all’osservatore superficiale, incide invece sui gangli vitali dell’azienda: la capacità di interagire con i pubblici di interesse in modo da “conquistarli” e ottenere il lasciapassare per le attività aziendali è la pietra angolare su cui costruire il successo o, in caso contrario, l’insuccesso. Gli stakeholder acquisiscono un ruolo attivo, anziché essere destinatari passivi degli atti di comunicazione altrui, come accade quasi sempre quando il comunicatore riveste solo un ruolo tecnico e operativo.

Come operare se avete la fortuna di lavorare in una azienda dove la comunicazione ha un ruolo strategico ?

Se la comunicazione contribuisce al raggiungimento degli obiettivi aziendali, la prima mossa da fare è scoprire quali sono questi obiettivi, identificare le priorità, conoscere la cultura e i valori, la mission e la vision dell’azienda.

Gli obiettivi possono essere molteplici, per esempio:

- aumentare le vendite

- acquisire la leadership di mercato

- accrescere la produttività

- ridurre i costi

- allargare la fascia di mercato

- conquistare una particolare fascia di mercato (nuova al prodotto o appartenente alla concorrenza)

- aumentare il numero dei clienti

- acquisire alcuni clienti importanti

- aumentare il volume delle azioni vendute o il prezzo della singola azione

- creare una reputazione di affidabilità e qualità

- trattenere i migliori talenti o attirarli

- instaurare e mantenere ottime relazioni con le amministrazioni locali

- fare lobby con altre aziende con finalità simili, ecc.

Il secondo passo è chiarire con i dirigenti quali aspettative nutrono circa il contributo della comunicazione al raggiungimento delle finalità aziendali.

In terzo luogo si dovrà approfondire lo scenario di riferimento dell’azienda: valutare il mercato in cui opera, individuare gli stakeholder e i pubblici target con i loro desideri e le loro aspettative. Conoscere e comprendere i concorrenti e le loro politiche.

L’identificazione degli stakeholder e l’analisi delle relazioni che intrattengono con l’azienda e, in alcuni casi, fra di loro, comporta un lavoro minuzioso di segmentazione in categorie con interessi omogenei e peculiari rispetto alle altre categorie (anche se poi il singolo stakeholder può far parte di più categorie). Gli stakeholder possono essere i seguenti:

Consumatori finali

Rivenditori

Enti pubblici

Canali distributivi

Comunità locale

Comitati e associazioni locali

Dipendenti e collaboratori

Organizzazioni di categoria imprenditoriali

Stampa economica e opinionisti del settore

Analisti finanziari e di mercato

Università e centri studi

Fornitori

Banche e creditori

Investitori

Che cosa è importante per ogni singola categoria ? Le aspettative non sono le stesse: per i dipendenti potranno essere i compensi, una buona organizzazione aziendale, le opportunità di carriera. I clienti cercano prodotti che migliorino la loro vita e risolvano i loro problemi, vogliono un’azienda affidabile e con cui sia facile rapportarsi. I negozianti desiderano prodotti attraenti per attirare i clienti in negozio. Le pubbliche amministrazioni chiedono rispetto delle leggi e dei regolamenti, la comunità locale si aspetta un contributo alla crescita dell’economia locale, partecipazione alla vita della società, ecc.

In tal modo diventerà possibile sviluppare programmi di comunicazione personalizzati, contenenti messaggi che, per essere in grado di produrre le modifiche desiderate nei comportamenti dei destinatari, devono avere le seguenti caratteristiche:

- essere rilevanti e credibili per quel particolare segmento di pubblico

- distinguersi da quelli dei concorrenti

- essere coerenti con la restante comunicazione dell’azienda

- essere allineati agli obiettivi aziendali

Gli strumenti del mestiere andranno ripensati per essere utilizzati non come fine a se stessi ma come dei canali per raggiungere e relazionarsi con gli stakeholder di interesse.

Se ci si vuole inserire in un ruolo strategico è importante acquisire una mentalità manageriale e imparare a pensare per obiettivi, ponendosi domande come: a che cosa serve questo che sto facendo, che risultati mi permette di ottenere ? E anche l’inverso: quali sono le azioni e gli strumenti migliori per ottenere quel risultato ?

Infine, perché il ruolo possa essere considerato strategico a tutti gli effetti, gli obiettivi di comunicazione devono essere misurabili. Perché ciò sia possibile, al momento di formulare un obiettivo, si sarà avuta cura di rispettare queste condizioni:

1) specificare che cosa si vuole ottenere (contenuto dell’obiettivo)

2) designare il pubblico o i pubblici tra i quali si vuole ottenere il risultato di comportamento (target dell’obiettivo)

3) specificare il livello desiderato dei risultati (intensità dell’obiettivo).

4) identificare il lasso di tempo i cui i risultati vanno raggiunti (scadenza dell’obiettivo).

I risultati ottenuti tramite le attività di comunicazione dovranno essere raffrontati agli obiettivi dell’azienda, per poterne sottolineare il raggiungimento ed evidenziare l’importanza del contributo della comunicazione presso la direzione dell’organizzazione.

Per chi gioca un ruolo strategico è essenziale dimostrare di essere produttivo, in modo da continuare a godere della fiducia dei dirigenti e degli stanziamenti del budget !

[i] i termini comunicazione d’azienda e relazioni pubbliche in questo articolo sono utilizzati come sinonimi.

[ii] i termini comunicatore e relatore pubblico in questo articolo sono utilizzati come sinonimi.