Fare comunicazione d'azienda o lavorare nelle relazioni pubbliche sono definizioni che oggi possono assumere significati tutt'altro che univoci. Molto dipende dal contesto di riferimento.
Che cosa fa concretamente chi si occupa di comunicazione d’azienda [i]?
La domanda non è insolita, soprattutto da parte di chi si sta avviando alla professione.
Per poter rispondere adeguatamente, bisogna valutare prima di tutto il ruolo che l’azienda attribuisce alla funzione comunicazione.
Il ruolo può essere di due tipi:
- operativo / di supporto
- strategico
Il ruolo operativo / di supporto caratterizza quelle aziende in cui la comunicazione è a sostegno di altre funzioni. In genere il marketing, ma non solo. Per esempio il relatore pubblico[ii] può trovarsi a fungere da portavoce della dirigenza.
In tutti questi casi il comunicatore si limita a trasmettere all’esterno (o anche all’interno dell’azienda) quanto gli viene riferito. Le sue competenze sono al servizio delle decisioni altrui, alle quali non partecipa, venendone informato successivamente. Il suo ruolo è altresì operativo in quanto si enfatizza l’utilizzo delle tecniche di comunicazione: l’addetto alla comunicazione è bravo a parlare, sa scrivere, è informato sui più moderni strumenti della comunicazione online, intrattiene favorevoli relazioni con i giornalisti e conosce tutti i segreti per scrivere un comunicato stampa che non sia cestinato. Riferisce però al pubblico contenuti preconfezionati da altri.
Si tratta delle caratteristiche tradizionali della professione, quelle che J. Grunig e T. Hunt (in “Managing Public Relations”, 1984) fanno coincidere con le prime due fasi nella storia delle relazioni pubbliche, la Press Agentry/Publicity e la Public Information. La comunicazione è finalizzata alla promozione e pubblicità dell’azienda e dei suoi prodotti, o al massimo all’informazione neutra e non manipolativa (nel secondo caso). Il destinatario svolge quasi sempre un ruolo passivo, di ricevente dei messaggi, senza possibilità di dialogare con l’azienda (modalità di comunicazione asimmetrica a una via).
Nonostante sia passato del tempo da quando Grunig ha teorizzato il quarto paradigma, quello della comunicazione simmetrica a due vie, si tratta di un modello ancora largamente diffuso, in particolare nelle aziende a carattere padronale o comunque fortemente gerarchizzate. Dove non è infrequente trovare i comunicatori, compreso il responsabile, in staff al direttore marketing, con funzioni operative di sostegno alle campagne di comunicazione di prodotto.
Di che cosa vi occuperete, se siete stati assunti per lavorare in questo tipo di azienda ?
Diamo per scontato che siate già al corrente di quale peso la direzione aziendale attribuisca alle relazioni pubbliche e alla comunicazione, in quanto sicuramente non avrete mancato di chiedere, in fase di colloquio, delucidazioni in merito.
Non sarà quindi una sorpresa se vi sarà chiesto di dedicarvi in larga parte, se non totalmente, a campagne di marketing e comunicazione di prodotto. Con competenze come le seguenti:
Attività di media relations: comunicati stampa per promuovere i prodotti e le attività aziendali, relazioni con i giornalisti, organizzazione di eventi stampa in cui il direttore marketing o l'amministratore delegato illustreranno le novità introdotte o i risultati raggiunti, ecc.
Comunicazione commerciale: tutto quanto serve a informare la clientela attuale e/o potenziale sui prodotti e sulle novità, con newsletter (direct mailing), testi per materiale illustrativo (depliant, opuscoli, cataloghi) ecc.
Vi spetterà inoltre la progettazione, organizzazione e preparazione del materiale informativo utilizzato dalla forza vendita e dagli agenti per illustrare i prodotti ai clienti, rivenditori e grossisti e il materiale destinato ai punti vendita e ai consumatori finali.
Comunicazione online: se l’azienda non ha ancora un sito internet (il 50 % delle PMI ne è tuttora privo, fonte: www.pmi.it ), e intende averlo, è facile che dobbiate occuparvi della parte contenutistica e dei testi. Se avete una maggiore autonomia, anche della progettazione della struttura.
Quando il sito c’è già, potreste dovervi occupare degli aggiornamenti, soprattutto della sezione News, se è prevista.
Descrizioni prodotti ad uso interno aziendale: white paper, schede, testi per la intranet e per l’house organ, se presenti e nel caso in cui la comunicazione interna rientri fra le vostre competenze.
Se occuparvi di tutto ciò vi piace, non è detto che dobbiate per forza trovarlo limitativo, solo perché non avete il ruolo (ma in questo caso è la funzione che non lo ha) che Grunig sostiene che idealmente un relatore pubblico dovrebbe assumere per vivere la professione nella sua maniera più elevata.
Con il tempo, se ne avrete l’occasione, l’autorevolezza, le chance e le capacità potrete forse arrivare ad avere peso strategico.Se è così, allora la seconda parte di questo articolo fa per voi.
[i] i termini comunicazione d’azienda e relazioni pubbliche in questo articolo sono utilizzati come sinonimi.
[ii] i termini relatore pubblico e comunicatore in questo articolo sono utilizzati come sinonimi.
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