Comunicare fiducia nell’epoca degli scandali

Quando un’azienda è coinvolta in uno scandalo tutto il suo operare viene visto sotto una luce oscura. Anche passata la bufera, effettuati i necessari cambiamenti al vertice, ripristinata la normalità, restano ombre sulla sua reputazione. Il pubblico, gli investitori, i clienti, tutto coloro che sono stati danneggiati dalla cattiva gestione, sono portati a non concedere più fiducia. E purtroppo capita spesso che questo atteggiamento negativo sia esteso anche ad aziende dello stesso settore o con caratteristiche simili, che per un perverso effetto alone sono mentalmente associate a quelle colpevoli. Con un impatto negativo sul loro benessere: minori investimenti da parte degli azionisti, diminuzione delle vendite, fuga dei dipendenti verso altri lidi, difficoltà a ottenere finanziamenti dalle banche. Sono solo alcuni esempi di possibili conseguenze.

La credibilità che un’azienda riesce a ispirare al pubblico in generale, e ai suoi stakeholder in particolare, è un fattore intangibile di valore incalcolabile, una condizione necessaria alla sua sopravvivenza e uno degli elementi chiave del suo successo. La fiducia è una componente base di qualsiasi rapporto, e questo vale anche per le relazioni tra un’azienda e i suoi pubblici.

Creare, coltivare, se necessario ripristinare un clima di fiducia verso un’organizzazione, mantenerne alta la credibilità, è anche competenza dei comunicatori, sempre più coinvolti in un ruolo strategico, al tavolo delle decisioni a fianco di chi le decisioni le prende, sempre meno dei semplici portavoce. Con l’importante compito di trasmettere un’immagine d’azienda di qualità, attraverso la creazione di una rete costruttiva di relazioni e intessendo un dialogo costruttivo con tutti gli interlocutori in causa. Il cui feedback sia accolto dalla dirigenza e diventi parte integrante delle decisioni prese.

Quando la credibilità dell’azienda è compromessa da avvenimenti poco chiari e poco puliti, ricreare un clima di fiducia è un lavoro complesso, lungo e impegnativo, lungi da potersi risolvere con un solo gesto, ancorchè clamoroso. Comporta invece un’immersione dell’azienda nella cultura dell’etica e della responsabilità sociale, e richiede una profonda disponibilità alla trasparenza dei comportamenti, oltre che l’accettazione a subire continui e approfonditi esami da parte di chi vuole accertarsi dell’esistenza di determinate garanzie.

Il primo passo è quello di riportare l’azienda sulla via dell’etica. Stabilendo innanzitutto che cosa si intende per comportamento etico e quali comportamenti sono etici. Una buona definizione di comportamento etico comprende le azioni che sono in linea con le responsabilità dell’azienda nei confronti di tutti i suoi stakeholder, compresi i clienti, i dipendenti, la comunità locale e i piccoli investitori, non solo i proprietari e gli azionisti di maggioranza. Per contro, non sono eticamente accettabili quelle azioni che trascurano o vanno contro questi legittimi interessi. La maggioranza dei conflitti etici si crea infatti all’intersezione degli interessi dell’azienda e di quelli della comunità, perché non si tiene presente che un’azienda ha successo quando agisce nell’interesse pubblico, in modo che il pubblico stesso le conceda la libertà di agire.

Per far questo, gli amministratori dell’azienda non devono limitarsi a considerare il loro lavoro come avente un’influenza a breve termine sul flusso di cassa e sul prezzo delle azioni, ma arrivare a considerarlo come un valore a lungo termine non solo per loro, ma anche per molti altri soggetti indirettamente coinvolti.
Dopo aver stabilito i valori a cui ispirarsi e i relativi comportamenti, l’attuazione di un serio programma di comunicazione interna farà in modo  che i nuovi messaggi siano condivisi e accettati da tutti, diventando parte della cultura aziendale e della disposizione mentale di ogni dipendente. E’ qui che entra in gioco in particolar modo l’ufficio relazioni pubbliche, cuore etico e coscienza di un’organizzazione, che controlla i flussi di comunicazione e le informazioni diffuse ai clienti interni ed esterni.

Impegnati in prima persona nel difficile compito di ricostruire la fiducia verso l’azienda, i relatori pubblici hanno un’opportunità di dare alla loro professione quella credibilità di cui spesso scarseggia. Sovente considerati dall’opinione pubblica come subdoli manipolatori anziché rappresentanti della verità, i portavoce aziendali riusciranno nel loro intento se non dimenticheranno che la loro è una strada a doppio senso: essi non rappresentano solo l’organizzazione agli occhi del pubblico, ma anche le istanze del pubblico presso l’organizzazione. E il loro compito non si esaurisce nel trasmettere informazioni, ma comprende la responsabilità di insegnare ai colleghi a capire come vengono percepite le loro azioni dal pubblico e quali conseguenze possono avere sulla reputazione dell’azienda.  

La trasparenza è il passo seguente. Se ci si comporta eticamente ci si può permettere di essere trasparenti. La trasparenza è un garanzia contro i comportamenti illeciti o non etici: se si è trasparenti bisogna per forza essere onesti, altrimenti si viene a sapere. Ma qual è il grado di trasparenza necessario ? Quello che rivela dell’azienda tutto tranne ciò che può essere lecitamente tenuto riservato. Sì a diffondere informazioni sulle politiche sociali e ambientali, sui contributi alla comunità locale, a rispondere alle domande dei gruppi di attivisti, a spiegare il modo di operare dell’azienda, a dare evidenza alle azioni intraprese per risolvere eventuali criticità. No a rivelare le strategie commerciali e tutti quei dati che potrebbero avvantaggiare la concorrenza. I relatori pubblici hanno qui un ruolo importante, quello di integrare le azioni comunicative in modo che siano coerenti e il messaggio veicolato sia univoco.

L’ultimo gradino del percorso consiste nel verificare il livello di fiducia acquisito. Come fare ? Ponendosi alcune domande: i cambiamenti messi in atto hanno modificato la percezione del pubblico, le opinioni della gente, i comportamenti degli stakeholder ? La situazione va esaminata dopo aver suddiviso il pubblico in categorie di stakeholder, in quanto i risultati possono variare non poco da una categoria all’altra. Stabilendo poi la scala di valori su cui misurare i risultati. E’ utile effettuare paragoni con altre aziende oppure, con precedenti risultati della propria azienda. Una volta che i dati raccolti sono stati analizzati e interpretati, il relatore pubblico dovrà aiutare la dirigenza a capire le ragioni dei risultati, evidenziando come le conseguenze di certe decisioni possano causare un feedback negativo da parte del pubblico. E’ parimenti compito suo da un lato  suggerire cambiamenti, dall’altro comunicare al pubblico la volontà di svolta dell’azienda. Se invece i risultati mostrassero un aumento della fiducia e un recupero della credibilità, bisogna mostrare ai dirigenti l’importanza di continuare sulla strada intrapresa e comunicare al pubblico il successo conseguito.

Non bisogna dimenticare che si tratta di un processo lungo, che richiede tempo, e che quindi occorre continuare su questa strada senza smettere, per non vanificare in breve il lavoro svolto.
 
 
 
Utilità: Code of Venice il codice etico adottato dai relatori pubblici a Venezia nel 1961 

 

 
 
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