La realtà delle piccole e medie imprese italiane è fatta di tanto lavoro, qualche idea brillante e scarsa o nulla attenzione alla comunicazione. Uno scenario che dovrà cambiare, per chi vuole tenere il passo dei cambiamenti che il mercato impone.

Stiamo parlando di una realtà che rappresenta il 95 % delle aziende italiane, produce il 40 % del PIL nazionale e dà lavoro al 60 % degli occupati: sono le Piccole e Medie Imprese, le aziende con meno di 250 dipendenti e un fatturato annuo entro i 50 milioni di euro. L’ossatura dell’economia italiana, dicono gli esperti (e i dati), ma anche l’anomalia che ci distingue dagli altri Stati, un fenomeno più unico che raro sul quale non è semplice dare un giudizio univoco: è su queste aziende che si regge la nostra economia ma le difficoltà causate dalle risorse più limitate (meno dipendenti e collaboratori, meno soldi, meno strutture, delle grandi aziende) legano spesso e volentieri le mani a queste imprese, che invece nella maggior parte dei casi si distinguono per produttività e capacità manageriali, grazie alle quali si sono ritagliate la propria fetta di mercato, magari di nicchia, talvolta esportando fino all’80-90 % della propria produzione.

Categoria variegata e complessa, non si può parlare di PMI senza prima fare una distinzione: se i dipendenti sono meno di 50 e il fatturato non supera i 10 milioni di euro si parla non di media bensì di piccola impresa (sono la maggior parte), mentre se occupa meno di 10 dipendenti e non fattura più di 2 milioni allora di tratta addirittura di una micro impresa. Si va dalla la ditta strettamente familiare, in cui lavorano per esempio padre, figlio, un nipote, con quattro dipendenti e con un raggio di azione all’interno della provincia di appartenenza, all’azienda di 45 dipendenti e oltre che esporta in tutto il mondo.

Le problematiche cambiano a seconda dei fattori in gioco. Così come il modo di occuparsene.

Con alcuni punti in comune, come per esempio la gestione della comunicazione. Accomuna le PMI da un lato la necessità sempre più pressante - perché imposta da fattori esterni -  di attuare una corretta gestione di questa funzione, sia a livello di comunicazione interna sia di relazioni esterne, dall’altro l’incapacità in molti casi di farlo in maniera organizzata e strategica.

Il rilievo ancora limitato attribuito alle relazioni pubbliche in Italia – soprattutto se si considera il ruolo che hanno in paesi come gli Stati Uniti e la Gran Bretagna - si evidenzia particolarmente nelle aziende piccole rispetto a quelle di dimensioni maggiori e più strutturate. In queste ultime la comunicazione è affidata a una funzione dedicata, gode di un suo budget, si vede assegnare delle risorse, umane ed economiche. Al contrario, nelle aziende piccole, fattori quali un budget di spesa limitato, l’impossibilità di assumere figure professionali da dedicare esclusivamente alla funzione, la mancanza di tempo degli imprenditori, incidono pesantemente. Si aggiunga la scarsa formazione e competenza nel settore, diretta conseguenza di una mentalità incapace di comprenderne fino in fondo l’importanza, e il quadro non è certo roseo.  Basti pensare, per fare solo un esempio, che meno del 40 % delle PMI ha un sito web. Molte confondono la comunicazione con la pubblicità o ne affidano la gestione alla tipografia che stampa i biglietti da visita e i depliant.

La crisi che colpisce tanti comparti dell’economia italiana impone invece di trovare soluzioni nuove. La massiccia presenza del web nella realtà industriale fa sì che potenzialmente un’azienda della Nuova Zelanda possa arrivare fin qui a pestare i piedi all’imprenditore che si era creato una nicchia di clientela locale. Come segnalare la propria esistenza, evidenziare il proprio valore, far notare i punti di forza rispetto alla concorrenza, se non comunicando ?

La qualità dei prodotti e dei servizi offerti resta ovviamente essenziale, ma è sulla base della qualità percepita che l’acquirente farà la propria scelta. E il far percepire la qualità è compito della comunicazione. Che non è un di più, un lusso per pochi, ma diventa lo strumento per veicolare all’esterno il proprio lavoro. Gestirla male o non gestirla affatto significa disperdere una parte del capitale di valore che l’azienda è riuscita a creare. E dato che anche chi non comunica intenzionalmente in realtà invia dei messaggi (nel senso che per esempio, un’azienda che non risponde alle e-mail dei clienti comunica trascuratezza e mancanza di interesse verso gli stessi), occorre cominciare a farlo in maniera consapevole, decidendo di dare una dimensione organizzata e strategica a questa dimensione, in modo che giochi e proprio favore e non contro.

Come si fa allora concretamente la comunicazione in una piccola o addirittura micro impresa con limitate risorse ?

Si comincia con il fondamentale cambio di mentalità di cui si è detto, senza il quale i possibili interventi resteranno una accozzaglia di azioni scollegate e non finalizzate al raggiungimento degli obiettivi aziendali, con scarsi risultati finali.

Esiste poi tutta una serie di iniziative pratiche che si possono mettere in atto.

Senza esagerare in senso opposto, incorrendo in realizzazioni grandiose ma assolutamente fuori luogo, come cattedrali nel deserto. E’ importante chiarirsi le idee sulla lunghezza del passo che è possibile compiere con i propri mezzi.

Nell’attesa di crescere come azienda e di avere a disposizione maggiori risorse si può cominciare seguendo queste linee guida (realizzabili anche con pochi mezzi):

a) uso di internet: oggi la maggior parte delle relazioni esterne si svolgono online, per cui è essenziale curare l’immagine e la reputazione dell’azienda in rete.

Il sito istituzionale è essenziale ma non sufficiente: una volta realizzato un sito di presentazione dell’azienda e dei suoi prodotti (il cosiddetto sito “brochure”) bisogna tenerlo aggiornato. Abbandonarlo a se stesso, pensando che da solo basti a portare clienti è un’illusione. E’ utile invece creare una sezione News (su piattaforma aggiornabile da qualsiasi impiegato senza nozioni di programmazione) in cui inserire le più importanti informazioni sull’azienda, per esempio la partecipazione a fiere, o il lancio di un nuovo prodotto. In questo modo i propri clienti (o potenziali) saranno sempre informati (e magari invogliati ad acquistare un articolo di cui altrimenti non avrebbero conosciuto l’esistenza). Non solo, il raccontare i principali avvenimenti dell’azienda dà agli occhi dell’osservatore esterno un’impressione di vitalità e di vivacità del microcosmo aziendale.

b) Due parole sul blog aziendale, di cui si sente parlare in continuazione dagli esperti del settore e che è diventato “trendy”. Lo ha fatto la Fiat per presentare la nuova Bravo, ne ha uno la BMW, ecc. Ma è veramente utile e soprattutto è attuabile per un piccola impresa ? Dipende. A parte che richiede una risorsa dedicata – per la notevole frequenza degli aggiornamenti - che nella maggior parte dei casi non si ha a disposizione neanche per la comunicazione in generale,  figuriamoci per il blog. Poi difficilmente una piccola (o anche una media) impresa tratta un marchio talmente noto da suscitare discussioni in internet. Pensiamo ai terzisti, o chi produce semilavorati, o offre servizi di rilevanza locale.

Se invece il marchio è discretamente conosciuto, l’apertura del blog si può valutare, ma la lascerei per ultima tra gli interventi comunicativi, dopo che si lavora bene già da un po’ sugli altri.

c) Preparare un profilo dell’azienda contenente i dati sulla sede, l’organizzazione interna, i prodotti, i mercati in cui opera, e tutto quanto può essere di interesse per i giornalisti, e tenerlo sempre a portata di mano.  In questo modo sarà possibile fornire tempestivamente le informazioni nel caso giornalisti telefonassero per un servizio o un’inchiesta. Non averlo e doverlo preparare appositamente significa perdere (e far perdere) del tempo prezioso, con la conseguenza che le informazioni potrebbero non essere diffuse o esserlo solo parzialmente o in maniera inesatta.

d) Curare il materiale illustrativo: brochure, cataloghi, biglietti da visita, ecc. devono essere realizzati in una grafica coordinata in modo da evidenziare subito l’appartenenza alla stessa azienda e dare un’impressione di cura per i dettagli e di organizzazione. Provvedere per tempo a eventuali ristampe per non restarne sprovvisti (fa sempre brutta impressione). Evitare di fare come quelle aziende che non inviano ai richiedenti cataloghi e brochure perché esauriti e quando li si ricontatta dopo due mesi rispondono che non sono ancora disponibili.

e) Non delegare la comunicazione al tipografo che stampa i biglietti da visita e i depliant. Anche se il suo staff comprende un grafico, questi sarà competente per quanto riguarda l’impostazione visiva. La scelta degli argomenti da trattare, il taglio e l’impostazione, la stesura dei testi dovranno essere affidati a qualcuno specificamente competente. Se in azienda non c’è nessuno che possa farlo, allora è meglio demandarne la realizzazione a un redattore o addirittura contattare un’agenzia di relazioni pubbliche, che potrà anche consigliare circa l’impostazione generale.  Ma anche in questo caso sarà necessario lavorare a stretto contatto, instaurando con l’agenzia un dialogo chiaro su quelle che sono le esigenze di comunicazione specifiche dell’impresa.

f) Valorizzare il customer care: rispondere alle e-mail di richieste di informazioni, anche se in alcuni casi possono sembrare banali, risolvere i problemi ai clienti, fornire assistenza tecnica a chi ha problemi con l’utilizzo del prodotto, ecc. L’80 % della comunicazione è data dai comportamenti, che devono costituire l’adeguato sostegno alle azioni comunicative e pubblicitarie. Non si può pensare che la pagina pubblicitaria o il publiredazionale suppliscano a un prodotto di scarsa qualità, a un servizio di basso livello, a un’assistenza post-vendita scadente, alla mancanza di informazioni sui prodotti, o a una centralinista che risponde in maniera poco cortese o frettolosa.

g) Sensibilizzare il personale a disposizione: i dipendenti che hanno contatti con il pubblico fanno comunicazione, anche se sulla porta dell’ufficio c’è scritto acquisti, vendite, o supporto tecnico, e devono essere adeguatamente formati.

Stabilire regole condivise nelle relazioni con l’esterno che valgano per tutti. Dalla centralinista che rispondendo al telefono offre una certa immagine dell’azienda, agli addetti al customer care, alle relazioni commerciali con la clientela, all’assistenza post-vendita, alle gestione delle lamentele e soluzione dei problemi tecnici ecc. Queste persone sono l’interfaccia con il cliente, che spesso si formerà un’opinione della ditta esclusivamente sulla base dei rapporti con loro.  Devono quindi avere a disposizione tutte le informazioni e gli strumenti del caso.

E qui entra in gioco la comunicazione interna. Nelle piccole imprese domina il pregiudizio che “tanto siamo in pochi, tutti sanno tutto, qui le informazioni circolano”. Niente di più sbagliato. In una piccola impresa dove le redini sono strettamente nelle mani dell’imprenditore e dei suoi familiari, capita spesso che tutti i dipendenti che non fanno parte di questa ristretta cerchia siano estromessi dall’accesso a informazioni anche importanti per il loro lavoro. Al punto che spesso non sono in condizioni di svolgere al meglio le loro funzioni.

E’ quindi necessario che l’imprenditore condivida con i collaboratori la cultura aziendale e i valori, la mission e la vision dell’impresa, le informazioni sui prodotti e sui modi di operare. Le parole d’ordine sono condividere e delegare.

E poi pianificazione, costanza e continuità negli interventi comunicativi, volontà di aggiornarsi continuamente.

Infine, non esitare a ricorrere a esperti ogni qualvolta se ne sente il bisogno. A volte le stesse associazioni di categoria offrono consulenti ad hoc, che praticano tariffe di favore per gli associati.