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Il marketing dell'amore (per gli altri e per il mondo)

18/10/2005 27005 lettori
4 minuti

Il marketing dell'amore (per gli altri e per il mondo)

Sommario:

Incorporare nei prodotti e nella produzione l'amore per il prossimo e per il mondo è la via per vincere la sfida competitiva nell'era dei clienti, l'era delle persone. "Love them. And let them know"

"Love them. And let them know"

"Love them. And let them know".

Era questo, secondo il grande Frank Capa, "il segreto della mia fotografia".

Ed è questo, oggi, il segreto degli imprenditori e delle imprese vincenti: produrre beni e servizi nei quali sia contenuta, letteralmente, l'amore per le persone.

E, aggiungiamo noi, per il mondo in cui queste persone abitano. Che non sta bene; e deve essere curato.

Dice il capo della comunicazione Piaggio Fulvio Zendrini: "La nuova comunicazione (visto che da anni dico e scrivo che la "pubblicità" da sola è morta) è fatta di creazione di mito (e non di immagine, di avvicinamento alla community di riferimento (e non al target) , di convincimento e non di stupore, di calore e non di shock.

E continua:

"Per tanti anni, almeno dal 1960 al 2000, quarant'anni della nostra storia, l'amore per il marketing è stato il tema dominante incontrastato delle nostre università, delle nostre aziende, dei nostri discorsi lavorativi e non. Kotler e compagnia ci hanno, appunto, tenuto compagnia ed affiancato in ogni nostra azione...prodotto, distribizione, prezzo e promozione sono state le variabili dominanti...

Ma tutto questo, a che fine ?

Vendere! Ebbene, vendere, dico io, non è tutto.... bisogna anche comperare...

Che non è solo l'altra faccia della medaglia: é un modo innovativo di vedere il commercio, il mondo, la vita.

Dall'amore per il marketing si sta infatti passando al marketing dell'amore.

E detto così, può sembrare un'eresia: come, parlare di marketing della cosa più pura, intonsa, intoccabile e sacra che l'uomo ha... l'amore...

Eppure...

La 'affluent society', come la chiama John Kenneth Galbraith, la nostra società moderna, affluente, appunto, cioè ricca, non è felice....e fin qui, niente di male...lo diceva già un signore che si chiamava Gesu' Cristo, che i soldi non fanno la felicità...e poi l'ha detto un signore che si chiamava Creso, un'altro che si chiamava Francesco da Assisi, un altro che si chiamava Gandhi...e lo dice anche mia mamma..."sta tento...no Xe i schei che te fa soridar"...

Bisogna considerare seriamente la faccenda.

Lusso e moda

"Cos'è la moda ?...A me viene da descriverla così: é moda...un prodotto....comperato...da un target... per sembrare... quello che uno stilista...ha deciso che tu devi essere...e appartenere così ad un gruppo di persone altro da te che si identifica tutto nello stesso stereotipo.. chiamato, appunto, moda....Un modo di essere.

Cos'è invece il lusso ?...il lusso, credo io...: è un bene ( non un prodotto)... acquisito ( non comperato, attenzione alla sottile differenza: il prezzo non è una variabile importante nel momento dell'atto d'acquisto)...da una persona ( non da un target...bisogna convincere uno a uno i nostri "clienti"...non ispirare un gruppo di "consumatori") per sentirsi bene con sè stessi ( e non per "sembrare"...e qui sta la vera differenza...è per sè che lo si fa...ma ci torneremo sopra). Nel lusso lo stilista non conta: è la marca che fa la differenza, che fa da garanzia, che ci colpisce e spinge...non la "griffe".

E poi la "diversità" dalla massa, fa lusso, non l'appartenenza... il "per pochi" ne non "per tutti"...l'esclusività.

Il prezzo è una variabile poco interessante, invece.

Tutti dicono "è caro, è di lusso...": errore !

Forse che una notte nella suite del Des Bains a Venezia non è cara?...ma è "di lusso"per Mr. Rockfeller ?....I don't think so!

A meno che...non abbia la sua donna accanto, una bella serata davanti...una bottiglia di champagne...il tempo per apprezzarla..

Ecco, il tempo...in questo caso, per Mr. Rockfeller, il lusso è il tempo da poter dedicare a questa serata, non il costo !

E' lusso, infatti, tutto ciò che di solito non puoi fare... e che quella volta ti puoi permettere.

Conosco molte persone perbene per cui un lusso è poter andare con la famiglia al cinema e a mangiare una pizza il venerdì... e non è forse quello allora lusso vero?

Lusso è dividere un momento speciale con chi si ama. Neanche un diamante è lusso se non c'è dietro qualcuno che te lo regala.

Le più belle cene della mia vita le ho fatte con la persona che mi sta vicino da tanti anni, in Sicilia. Non c'è terra al mondo che sappia meglio esprimere il concetto di amore a tavola, per la tavola e attorno alla tavola. Cene straordinarie, dove pensieri e parole si intrecciavano con paste alle sarde e tonni in salmoriglio, discussioni di amori e di figli si addolcivano con paste alle mandorle, cassate e granite al caffè con panna, discorsi d'affari e di soldi venivano innaffiati da splendidi vini che portano nomi buffi come "grillo" e "cerasuolo". Ebbene, qual'era la differenza tra quelle cene e le stesse a Milano ? Il tempo che ci si dedicava, la passione, l'attenzione... insomma l'amore.

E tutto riusciva meglio: la pasta 'cu pomotorini rustuti era più buona, le sarde a beccafico da lasciar senza fiato... il maiale in gelatina 'na poesia... il gelo di cocomero 'na sinfonia... il gelato poi....resuscitava i morti. E gli affari, con il sorriso, andavano bene: si parlava di terreni, di ristrutturare case a Modica, di prendere qualcosa al mare..insomma...della vita.

Ma lo si faceva con amore.

E allora...teorizziamola questa cosa, e diamogli un nome: il marketing dell'amore.

Perché l'amore deve avere una sua connotazione in un prodotto, che deve appunto per funzionare essere fatto 'con amore'.

Poco è importante se il prodotto è fisico...una scarpa, una borsetta, un'automobile...quando mai, oggi, abbiamo "bisogno" di quella cravatta o di quel paio di scarpe...o tantomeno di quell'automobile....

Li comperiamo perchè "ci piacciono" più degli altri....e in questo "ci piacciono" non c'è forse la chiave di tutto quello che stiamo dicendo?

Il gesto di tirare fuori un portafogli, aprirlo, e scegliere il prodotto A piuttosto che B dal lineare del supermercato non è forse un gesto d'amore?"

Al Comitato centrale del Pci, l'Amazzonia?...

Riuniti nel 1987 in occasione del Comitato centrale del Partito comunista, il grande intellettuale marxista Napoleone Colajanni ascoltava esterrefatto il nuovo segretario del Partito Achille Occhetto parlare "dell'Amazzonia in pericolo". Ne fu sconvolto; prese il camper e partì per un lungo viaggio estivo in Finlandia. Al ritorno avrebbe lasciato il Partito per protesta contro l'elezione di un segretario di così basso livello politico.

Semplicemente, per un economista marxista anche solo parlare della questione ambientale al vertice del Partito era qualcosa di ridicolo. Una cosa per quei poveracci degli ambientalisti: gli ex sessantottini frustrati nelle loro aspirazioni fallite alla rivoluzione globale..

Diciotto anni dopo, il mondo è entrato in crisi: le persone assistono angosciate a uragani che distruggono intere città... statunitensi! A estati che durano 6 mesi; e a concentrazioni di energia nell'atmosfera senza precedenti storici.

Mentre la produzione industriale migra a ritmi frenetici in Cina, Romania, Nord Africa e ovunque le imprese trovino una giornata di lavoro a 2 $.

Nel concreto, le persone magari non sanno cosa fare. Ma ovunque chiedono che si faccia qualcosa per 'ambiente. E non solo nella ricca Germania o nei Paesi scandinavi.

Quindi, i nuovi prodotti delle imprese vincenti è anche questo amore che devono incorporare: l'amore per l'ambiente.

Aumentare le produttività per salvare lavoro e ambiente

Dieci anni fa la Cartiera Lucchese traccheggiava tranquilla nell'anonimato. Poi i suoi manager ebbero l'idea di produrre carta ecocompatibile. Il risultato è stato un aumento del fatturato del 150% mentre nel frattempo una gran parte delle imprese toscane, anche a Lucca, affondava nel declino.

In breve, probabilmente il senatore Colajanni su Achille Occhetto non si sbagliava. Ma sull'importanza che la questione ambientale avrebbe assunto nella riconversione del sistema produttivo, sì.

Volete che le imprese occidentali restino a produrre in patria? Allora, occorre che la loro produttività diventi molto più alta.

E la produttività non è forse legata all'efficienza con la quale trasformiamo le risorse -- materiali ed immateriali -- nei prodotti e nei servizi?

Cosa significa eliminare l'inquinamento se non eliminare gli scarti della produzione -- i by-product, il muda --, e quindi moltiplicare per 10 o anche per 100 la produttività aziendale?

Se invece di consumare passivamente corrente elettrica di origine fossile fornita da avidi ex monopolisti, le imprese italiane facessero del serio management energetico -- risparmio, trigenerazione col metano e un uso concreto e sempre crescente di energia solare -- non abbatterebbero forse radicalmente i costi (aumentando di conseguenza i profitti)?

E se si aprissero realmente al lean-thinking, smettendola con una produzione seriale lenta, inaffidabile e insicura non riuscirebbero forse a diminuire i prezzi dei loro beni creandosi un'alternativa alla delocalizzazione?

Prodotti che amino il prossimo prendendone in considerazione i bisogni reali; e che rispettino, e addirittura valorizzino, l'ambiente dal quale provengono e nel quale finiranno. Vaste programme, sì: ma senza alternative.

Per saperne di più Il corso di formazione manageriale Crescere ogni giorno: lo sviluppo individuale (25-26 ottobre 2005)

Mario Pagliaro
Mario Pagliaro
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Mario Pagliaro

Ricercatore chimico al Cnr presso la sede di Palermo dell'Istituto dei materiali nanostrutturati (Ismn) e formatore manageriale con la P Management & Areté, nel 1998 ha fondato al Cnr la Scuola di formazione manageriale nota come "Quality College del CNR" e stabilito a Palermo una nuova Scuola di Chimica di standing internazionale. 

E' autore di di un libro di management; co-autore di 3 brevetti e di svariate pubblicazioni scientifiche relative a scoperte chimiche di rilevanza industriale.

Column e blog

Background professionale

Il Dr. Pagliaro ha un dottorato di ricerca conseguito nel maggio 1998 a Bologna con la tesi "Ossidazioni selettive di carboidrati" svolta quasi interamente (1994-97) all'estero con i suoi maestri: David Avnir a Gerusalemme e Arjan E.J. de Nooy nei Paesi Bassi. 

Auditor ambientale qualificato, è laureato (cum laude) in chimica a Palermo nel 1993 con la prima tesi di laurea italiana di applicazione della  geometria frattale alla chimica (“Caratterizazione strutturale di catalizzatori  di palladio supportato su silice”). Fra il 1993 e il 1994 si è formato in Olanda, prima alla Rijks Universiteit di Leiden e poi al TNO Food Research Institute di Zeist. Ha lavorato al Cnrs di Grenoble (con Michel Vignon), al Politecnico di Aachen con Carsten Bolm e all'Ecole Nationale de Chimie di Montpellier con Joel Moreau e Michel Wong.

Ricerca e trasferimento tecnologico

A Palermo il Dr. Pagliaro collabora con Rosaria Ciriminna e con ricercatori di 9 Paesi a nuove ricerche su materiali catalitici di interesse dell'industria della chimica fine e lavora al trasferimento tecnologico delle scoperte; ha infatti co-inventato svariati nuovi materiali e processi chimici principalmente nei campi della catalisi di ossidazione per la produzione di fine chemicals, nella sensoristica per la detezione dell'ossigeno, e nella conversione di biomasse come la glicerina e i polisaccaridi

Formazione

Autore del libro Scenario: Qualità, offre alle imprese interessate una P Management&/Areté. In 5 anni ha formato con il Quality College del Cnr centinaia di dirigenti e giovani di tutta Italia su temi manageriali strategici per le imprese facendo intervenire ai suoi corsi alcuni fra i protagonisti italiani dell'imprenditoria, del management e dell'alta formazione.

Management

Rientrato dall'estero nel 1998, ha riorganizzato il suo Istituto stabilendo una molteplicità di nuove relazioni con Scuole scientifiche e formative di tutto il mondo; dotandolo di nuove risorse finanziarie con i fondi ricavati dalle attività di formazione del Quality College, e di nuove infrastrutture di laboratorio e sistemi di comunicazione.

Nel 2004 ha co-realizzato il nuovo sito web del Cnr di Palermo.

Collaborazioni e associazioni

Collabora con ricercatori di 9 Paesi, incluso Israele, ed è membro dell'Associazione italiana responsabili qualità aziendali oltre ad essere stato scelto fra i "Friends and Family" di SustainAbility, la migliore consulenza internazionale nel campo della sostenibilità dell'impresa.

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