Nello scorso intervento discutevo sul fatto che il WOM potrebbe essere interpretato da un lato, come un salto nel passato ma dall’altro anche come un viaggio nel prossimo futuro. Infatti è un po’ dell’uno e un po’ dell’altro; la natura è sicuramente quella del passaparola che da sempre ha circolato nei piccoli borghi, nei mercati e sicuramente nelle piazze che hanno costituito il centro della vita lavorativa, culturale e relazionale nel nostro paese.

Di contro il metodo è sicuramente al passo coi tempi e dovrà ancora essere studiato e modellato in base alle caratteristiche del contesto. Non è un caso che proprio nei prossimi giorni si terrà ad Amburgo una conferenza mondiale in cui i più grandi esperti di marketing e comunicazione del pianeta si confronteranno sulle nuove vie di comunicazione e soprattutto proprio sul WOM.

(vedi news).

Oggi come si caratterizza la nostra società da un punto di vista della comunicazione? Poche considerazioni:

- il mercato è ormai in uno stato di completa saturazione, di overloop informativo e superare la barriera del disturbo per arrivare dritti al proprio interlocutore con i mezzi tradizionali è sempre più complesso per le aziende a meno che non abbiano veramente budget milionari;

- il contesto odierno di acquisto e consumo si è così iper-specializzato, iper-segmentato e polverizzato al punto da essere diventato un insieme di unità; ciò fa si che i canali di comunicazione troppo generalisti difficilmente arrivano con le proprie informazioni alla persona giusta al momento giusto;

- così come molti esperti avvertono già da tempo, la pubblicità tradizionale (con cui per anni si è fatto coincidere la definizione di comunicazione se non addirittura quella di marketing) funziona sempre meno e i vantaggi marginali che l’azienda ne può trarre si vanno sempre più assottigliando;

- in particolare, circa la pubblicità televisiva sono notevoli le sfide (voglio considerarle come tali piuttosto che minacce) che si presenteranno nei prossimi mesi a causa del continuo sviluppo del digitale e di nuove tecnologie che pian piano si vanno diffondendo addirittura capaci di “dribblare” diligentemente la pubblicità;

- il below the line (tutta la comunicazione aziendale che non sia connessa alla pubblicità) acquista sempre più importanza; intenet e tutte le nuove tecnologie costituiscono veicoli sempre più importanti per comunicare con i propri pubblici di riferimento (al @mailing, al keyword advertising si aggiungono nuovi strumenti come blog aziendali, podcasting ecc.);

- di contro neanche l’ICT è una panacea di tutti i mali, anche l’@mailing - email marketing - che avrebbe dovuto realizzare una forma di marketing “one to one” ha mostrato tutta la sua debolezza meritando di essere racchiuso fra gli strumenti di mass marketing anche meno nobili; sono ormai mesi che mostra notevoli segni di debolezza.

Il risultato di tutto ciò?

Voglio assolutamente essere ottimista: E’ una bella sfida nonché anche un profondo scossone al mercato; penso che, se non altro, la competizione aziendale tornerà ad essere ad appannaggio dei più creativi e di coloro che sanno veramente rischiare e questo diventa stimolante per chi deve reindirizzare i budget e fare la “nuova comunicazione”.

Si aprono nuove strade (che ormai diventano obbligate) per le aziende e per i loro uomini di marketing; la possibilità di andare “fuori dal coro” c’è sempre stata ma ora subentra questo elemento di invevitabilità.

Mi viene subito da pensare al progetto diesel in porta Ticinese a Milano nonché gli ultimi progetti di comunicazione realizzati dalla Budweiser: non saranno più casi rari, ne vedremo delle belle….