Di seguito propongo un tentativo di analisi semiotica dell’ultimo spot sociale realizzato da Pubblicità Progresso per la sua ultima campagna, utilizzando i principali concetti del settore.

Nello spot sono rappresentati i momenti chiave della giornata di un uomo colto dalla sindrome di Down. Assistiamo al suo risveglio, alla colazione, al viaggio verso il lavoro ed è in una cooperativa che poi lo vediamo impegnato, così come i suoi compagni, in piccole ma significanti attività. La sintesi della giornata tipo del nostro protagonista è intervallata da alcune inquadrature in primo piano dove c’è la sua presentazione e quella di altri ragazzi Down. Ma ci sono anche inquadrature che lo raffigurano in un campo innevato impegnato nel giocare con un pallone, nel leggere un libro, nel guardare il sole o semplicemente nell’ammirare un treno che passa.

Le tecniche di comunicazione pubblicitaria mostrano qui tutta la loro capacità nell’offrire, in un tempo ridotto, una notevole quantità di informazione e di emozione attraverso l’integrazione di due forme espressive, quella verbale (musica e parole) e quella visiva. Lo spot, in onda sulle principali emittenti televisive italiane dal 10 Marzo 2004, ha una durata di 40 secondi. Ma ricordiamo che è stato tratto (con un abile lavoro di montaggio) dal videoclip di 3 minuti e 30 secondi sempre diretto dal regista Lo Giudice, che ha più volte collaborato con Lucio Dalla. Lo spot è stato girato proprio presso la Cooperativa solidarietà e vede come protagonisti i ragazzi disabili che vi lavorano e vivono. Un ruolo maggiore rispetto agli altri lo ricopre Ciccio (Sergio Borsetti), tanto da esser considerato il vero e proprio testimonial.

Lo spot è composto da 27 inquadrature in rapida successione tra loro, un elemento tipico di quasi ogni commercial al giorno d’oggi e sono caratterizzate dalla quasi staticità della macchina da presa. Quindi assistiamo ad una netta prevalenza del movimento del «profilmico» rispetto al movimento di macchina. Significa che viene riprodotto il movimento registrando ciò che si muove dentro il quadro dell’inquadratura. La profondità di campo di alcune inquadrature è bilanciata dai primi piani e dalle mezze figure con cui sono inquadrati alcuni soggetti. La prima inquadratura (2 secondi circa) si apre con lo schermo nero; successivamente iniziamo ad intravedere una piccola luce ed un uomo (Ciccio) inquadrato di spalle in mezza figura. La telecamera è fissa e capiamo che l’uomo sta aprendo la finestra. Si nota il paesaggio innevato, il cielo nuvoloso ed un sole nascente che indica l’inizio della nuova giornata. Nella seconda inquadratura (1,5 secondi circa) vediamo un treno scorrere sulla sinistra ai bordi di un prato coperto di neve. C’è quindi un leggero spostamento della cinepresa sull’asse, verso sinistra, che ci fa scoprire l’uomo della prima inquadratura mentre osserva un treno in movimento. Nella terza inquadratura (0,8 secondi) abbiamo di nuovo la camera fissa che inquadra Ciccio di spalle davanti allo specchio di un bagno; è in pigiama e sta lavando il suo viso che è riflesso nello specchio. La quarta inquadratura (1,8 secondi circa) ci mostra un contenitore d’acqua in primo piano ed un bicchiere; c’è un movimento sull’asse in verticale, dal basso verso l’alto, che ci fa scoprire di nuovo Ciccio (vestito per uscire) intento nel versare l’acqua. La quinta e sesta inquadratura (in totale 1,7 secondi circa) ci mostrano di nuovo l’uomo sul campo innevato che si toglie il cappello di lana e guarda in lontananza il passaggio di un pulmino ed il sole in parte coperto dalle nuvole. Nella sesta inquadratura ci si avvicina al volto di profilo. Nella settima inquadratura (2 secondi circa), siamo nell’ambiente di lavoro di Ciccio e lo si nota dagli scatoloni e dalle persone, tutte a far qualcosa di manuale. Il protagonista è sulla destra, con il braccio sinistro alzato saluta i compagni di lavoro, si volta e cammina verso la cinepresa. Qui l’operatore con la telecamera a mano, indietreggia leggermente. Nell’ottava e nona inquadratura (in totale 2,7 secondi circa), vediamo dapprima Ciccio in mezzo al solito prato mentre gioca con un pallone, lo calcia e successivamente assistiamo ad un suo primo piano e lui, sorridente, palleggia con i piedi. La decima inquadratura (1,5 secondi circa) ci porta dentro ad un autobus, Ciccio è seduto e guarda fuori dal finestrino illuminato da un raggio di sole. Notiamo la presenza dietro di lui di un’altra persona probabilmente affetta dalla stessa sindrome. L’undicesima e dodicesima inquadratura (in totale 1,8 secondi) ci mostrano l’uomo al lavoro, il suo lavoro; la mano afferra qualcosa e la cinepresa con un movimento verticale ci mostra il suo volto in primo piano. Nella tredicesima inquadratura (0,9 secondi circa) torniamo nel campo innevato e questa volta il testimonial è seduto in terra, appoggiato ad un albero, mentre legge le pagine di un libro. La quattordicesima inquadratura (3,5 secondi), la più lunga di tutte, fa parlare Ciccio che, in primo piano si presenta: «Io mi chiamo Ciccio. E allora?» Nella quindicesima (1,8 secondi circa) con un totale vediamo l’uomo muoversi e ballare vicino all’albero dove prima era seduto. A partire dalla sedicesima inquadratura fino alla ventiduesima (circa 5,3 secondi in totale) non abbiamo più il nostro protagonista ma i suoi compagni, che pronunciano la frase interrogativa: «E allora?». Si tratta di uomini e donne ripresi in primo piano o a mezza figura. Si stacca dalle precedenti la ventiduesima inquadratura che vede protagonista una ragazza, dapprima con gli occhi abbassati e poi rivolti verso la telecamera, che però non parla; lo fa per lei il suo volto ed il suo sorriso. Successivamente abbiamo uno stacco netto su nero e compare in bianco il pay-off della campagna «Se tu potessi sentirti come me, capiresti il bello della vita». A questo punto c’è una dissolvenza e ricompare, nella ventiquattresima inquadratura (1 secondo) Ciccio in primo piano che ride a bocca aperta e sembra divertito. Con un altro stacco abbiamo poi, in alto su sfondo nero, il logo di Pubblicità Progresso e più in basso prima il titolo della canzone «per sempre presente» e poi l’indirizzo e-mail www.eallora.org.

Questa inquadratura è autonoma e ri-semantizza le inquadrature precedenti manifestandole senza possibilità di fraintendimenti come spot sociale. Qui da una dimensione diegetica ci troviamo embrayati ad una dimensione discorsiva extra-diegetica. Praticamente non è più Pubblicità Progresso che ci mostra quelle immagini, ma è lo stesso istituto che ci dice che dietro tutto c’è la sua firma. Una dissolvenza incrociata ci introduce alla ventiseiesima inquadratura (1 secondo), col primo piano di Lucio Dalla, autore della canzone, che pronuncia anch’egli l’interrogativo «E allora?», accompagnato da uno sguardo serio. In sovrimpressione ricompare l’indirizzo e-mail. Un’altra dissolvenza incrociata ci porta in un sipario nero su cui compare maiuscolo, a grandi caratteri con una pulitissima scritta in bianco, il super «E Allora» che chiude lo spot.

È come se si manifestassero due discorsi incassati: un primo discorso inglobato, dato da Ciccio, i suoi sogni, i suoi amici che si presentano ed un secondo discorso inglobante, in cui si svela sia Pubblicità Progresso che Lucio Dalla, anche se il cantautore è presente con la sua musica lungo tutto lo spot.

Da notare l’importanza del montaggio (vera e propria sintassi di uno spot), qui simile ad una griglia in cui si possono collocare, ritrovando ordine, i fotogrammi, accostati secondo regole non cronologiche. Esso fa scattare la nostra comprensione e accende l’interesse per ciò che stiamo guardando. Sicuramente tale spot non si identifica come una storia, che invece è caratterizzata dalla presenza di sequenze di eventi che si sviluppano secondo una logica temporale-causale.

A parte le frasi diegetiche di presentazione dei soggetti dello spot, nel testo manca la dimensione del parlato. Ciò non fa altro che accentuare l’importanza della musica composta appositamente da Lucio Dalla per Pubblicità Progresso. Tale sonoro non è sovrapposto semplicemente alle immagini ma è un principio regolatore dell’organizzazione sincretica. In esso ritroviamo musicata all’inizio anche la frase pronunciata poi dai protagonisti: «Io mi chiamo (...) e allora?». Si tratta di un chiaro esempio di isotopia figurativa, ossia la ridondanza di un seme concreto lungo tutto il testo o lungo una sua parte. Viene anche descritta dalla Pozzato come un filo rosso semantico che percorre un testo garantendone la coerenza. Greimas la definisce come un «insieme ridondante di categorie semantiche, insieme che rende possibile la lettura uniforme». Assistiamo solo ad un leggero crescendo in intensità e tensione, quindi ad un climax espressivo, che si scioglie quando compare nell’ultima inquadratura Lucio Dalla. La musica all’interno dei testi audiovisivi è stata considerata importante da molti autori, tra cui Julien. Ha individuato tre modalità di manifestazione del senso: la musica del prodotto, quindi nel nostro caso del tema, quella del target e la musica del testo, dove l’ispirazione musicale deriva dalla natura del testo pubblicitario. Lo stesso autore ci parla di 5 funzioni che la musica è in grado di svolgere: demarcativa, decorativa, affettiva, poetica e implicativa. Quest’ultima è presente nel nostro spot in quanto rinforza il contatto con lo spettatore e lo concretizza sotto forma musicale, oltre a fornire un impatto nella memoria del destinatario.

A livello narrativo e discorsivo lo spot gioca sulla compresenza di due momenti temporali distinti: la giornata tipo di Ciccio, con tutte le sue attività ed un tempo indefinito, rappresentato da tutti quei momenti di voglia di vivere che vedono l’uomo, immerso nel verde, compiere gesti che dimostrano la sua normalità. Questi momenti richiamano l’idea di un sogno ma non possono esser racchiusi in una sequenza a parte perché queste inquadrature si intervallano con quelle che descrivono il resto della vita di Ciccio. Possiamo anche parlare di un continuo debrayage al tempo del sogno ed un altrettanto continuo embrayage al tempo dell’ora, della realtà. A sua volta questo tempo è debrayato rispetto all’istanza di enunciazione.

Per quanto riguarda il programma narrativo (seguendo il modello attanziale di Greimas) riconosciamo nella figura del Soggetto «il mondo della disabilità» in generale (quindi coloro che si sentono normali anche se dai più non vengono considerati tali). In questo senso Ciccio rappresenta un’unità partitiva in quanto è stato selezionato proprio lui da quella totalità partitiva, rappresentata dalla Cooperativa Solidarietà. Quindi l’attore è qui qualcosa in più del suo ruolo attanziale dato che possiede l’individualità, sancita anche da un nome proprio (ricordiamo che è lui a presentarsi, a dirci il suo nome). Essi sono alla ricerca del loro Oggetto di valore, dato dall’«abbattimento dei pregiudizi». Essendo in presenza di uno spot sociale l’oggetto risulta essere molto astratto, ma ricordiamo che non contano tanto le caratteristiche intrinseche dell’oggetto, quanto la valorizzazioni di cui esso si carica di volta in volta, contestualmente. Il ruolo attanziale del Destinante è ricoperto da Pubblicità Progresso, che ci ricorda la sua firma e presenza nelle ultime inquadrature, dove compare anche il proprio logo. Quest’ultimo è designato a firmare l’annuncio, a comunicare cioè al destinatario chi è il soggetto che si rivolge a lui con questo testo pubblicitario. È proprio a partire dall’idea di tale istituto che vengono rese salienti le tematiche dell’abbattimento del pregiudizio, del lavoro per tutti e del rispetto per ogni vita umana. Per quanto riguarda il ruolo del Destinatario è implicito che sia ricoperto dall’ampio target a cui si riferisce lo spot sociale, quindi in generale a tutta la popolazione italiana. Il ruolo di attore che svolge la funzione di Adiuvante è invece ricoperto da Lucio Dalla; è presente sia con la sua canzone che con l’apparizione alla fine dello spot, dove ripete anch’egli il claim «E allora?». Invece il ruolo di Oppositore implicitamente è ricoperto da coloro che hanno ancora dei pregiudizi nei confronti dei disabili.

Per quanto riguarda il piano dell’articolazione modale il soggetto è modalizzato secondo il «voler fare» ed il «poter fare»; infatti la ripetizione dell’interrogativo «E allora?», la fermezza con cui esso viene pronunciato, gli sguardi in camera, tutto fa pensare che siano proprio queste le modalità con cui il soggetto viene reso competente. Anche l’adiuvante sembra essere modalizzato secondo il «voler fare» e lo dimostra il fatto che con uno sguardo serio si rivolge al pubblico e pronuncia l’ennesimo «E allora?», in un tono ai confini tra l’imperativo e l’interrogativo.

A livello semionarrativo profondo quindi si può rintracciare una contrapposizione tra «Presente» e «Futuro». Un presente caratterizzato dal lavoro, dalle amicizie, dalle routine giornaliere ed un futuro legato al sogno, alla speranza di una maggiore libertà, di un maggiore apprezzamento, di una vita senza pregiudizi. «Tutti facciamo tutto e se tu che mi credi diverso potessi sentirti bene, felice, come me, lo capiresti», è il messaggio che si vuol lanciare. Ma questo futuro ancora non c’è ed è per questo che Pubblicità Progresso ha deciso di intervenire con lo spot sociale; ed è per questo che possiamo parlare di un programma narrativo virtualizzato, attualizzato, ma non ancora realizzato. Il quadrato semiotico, ideato da Greimas è una struttura che consente di articolare, sulla base di una serie di rapporti diversi (opposizione e implicazione), qualsiasi processo di significazione che prenderà successivamente forma nelle strutture discorsive. Viene visto come la rappresentazione visiva dell’articolazione logica di una categoria semantica qualsiasi. I vertici superiori sono legati dalla relazione di contrarietà (quelli inferiori invece da relazioni di sub-contrarietà), le diagonali tra vertici opposti da relazioni di contraddittorietà, i vertici non opposti da relazioni di complementarietà. Questa struttura profonda è incaricata di fornire la base logico-semantica alle successive operazioni propriamente narrative.

Presente         Futuro

Non futuro           Non presente

livello semionarrativo profondo dello spot «E allora?».

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