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Massimiliano Hangler | altri suoi testi nel blog
esempi di posizionamento

Marketing dei prodotti tipici – esempi di posizionamento

Durante una session serrata di shopping natalizio, ho trovato in Bergamo un bel punto vendita dove fare visita per comprendere le dinamiche odierne del marketing dei prodotti tipici. Si tratta di un negozio molto carino gestito da giovani ragazzi appassionati del buon cibo. Se siete pigri o non siete di Bergamo, potete supplire con il loro sito internet: Schiaccianoci

Tornando a noi: il marketing dei prodotti tipici ha subito negli ultimi 5 anni dei cambiamenti vorticosi. Nell’epoca dei gourmands e dei cosidetti “foodies” (persone giovani, con un livello alto di istruzione e con buona volontà di spesa nel cibo di qualità) si moltiplicano di giorno in giorno le piccole casscine che vogliono portare sul mercato una delle migliaia di specialità tipiche regionali (e a volte comunali) delle quali l’Italia è ricca.

Partendo per comodità dall’assortimento del citato negozio Schiaccianoci, ti mostrerò il mio punto di vista sulle varie possibilità diverse di posizionare il tuo prodotto. Ma prima un passo indietro.

COSA E’ TIPICO

Se non te ne sei accorto il tuo primo e temibile concorrente sta progressivamente diventando il supermercato. Non cullarti nell’idilliaca convinzione che “no, il mio prodotto è diverso, costa di più ed è più buono”. Se questo dolce pensiero può salvarti nel caso tu decida di vendere a profondi conoscitori gastronomici, non è così per il cliente medio.

Il proliferare sugli scaffali di prodotti IGP, DOP, DOC e così via è un segnale positivo per te (il tuo mercato cresce), ma anche un campanello di allarme.

Infatti molti marchi che vendono nella grande distribuzione usano codici visivi legati alla naturalità e al tipico, imitando i prodotti con valenze locali, posizionandosi in una zona grigia della tipicità, che spesso confonde il consumatore.

Non dare mai per scontato che il tuo consumatore sarà in grado di comprenderne la differenza: la tipicità va spiegata, raccontata, ma soprattutto provata per essere compresa.

Ma torniamo a noi e alle nostre questioni di marketing. Ti propongo come spunto di riflessione una mappa di posizionamento per decidere come presentarti al mercato:

Mappa di posizionamento nel marketing territoriale

Quelli indicati sugli assi sono secondo me gli elementi principali da valutare nel caso di prodotti tipici: il grado di ampiezza territoriale della notorietà del tuo prodotto (da notorietà “comunale” a notorietà “nazionale”) e il tipo di comunicazione che viene adottata (stile “fattoria” o stile “design moderno”).

Torniamo al famoso negozio Schiaccianoci per comprendere meglio si cosa si stia parlando… Facciamo l’esemprio del torrone. Nel negozio possiamo trovare dello squisito torrone della Torroneria e Cioccolateria Barbero: Packaging con indicazione delle medaglie vinte in passato, stile retrò, confezione metallica. Si rifà al codice comunicativo degli anni ’20 in Piemonte. Richiama una tradizione già affermata del territorio, perché può vantare un passato gastronomico legato ad un prodotto tipico comunque noto e diffuso a livello nazionale e internazionale:

Torrone Barbero

In un mercato simile, con un prodotto tipico conosciuto quindi, la storicità dell’azienda artigiana e la provenienza geografica “vera” (sul pack sono indicati via e città della premiata fabbrica) aiutano a difendersi dai prodotti presenti in GDO (Sperlari & co.), che a volte comunque sono imitiativi di questo stile; un esempio di codice visivo di questo tipo (senza nulla togliere al prodotto e alla storicità dell’azienda) è quello delle Sorelle Nurzia:

Packaging Sorelle Nurzia

Come ben si vede la comunicazione è molto simile, ma viene meno la forte caratterizzazione territoriale.

In alternativa, pur possedendo una vocazione territoriale, è possbile innovare nel codice linguistico, per colpire visivamente i gourmands che cercano un prodotto tipico, ed emergere dallo scaffale (ebbene sì, seppur aiutato dalla competenza del gestore anche lo scaffale di un negozio tipico tale rimane). Un esempio? Il Torrone Relanghe:

Torrone Relanghe

Look minimal, parla il prodotto, e mantiene un tocco artigianale. Distribuzione esclusiva in ho.re.ca. selezionata e ventata di nuovo nel look.

Un imitatore di questo stile, con gradazione più mass market? Riporto il pack del mitico Sperlari da GDO:

Torrone Sperlari

Brand a sostegno del prodotto, indicazione della materia prima a supporto di consumatori anche esteri che non conoscono la ricetta del prodotto, e bimbetto felice richiamo dell’ADV degli anni che furono. Per un consumatore estero questo è un prodotto tipico, anzi tipicissimo.

Per riassumere la mappa empirica del mercato del prodotto tipico torrone è così:

Mappa mercato torrone

Ceramente è una versione semplificata e ridotta del mercato, ma propedeutica per ragionare su come posizionare un prodotto tipico.

CONCLUSIONI

Per posizionare un prodotto tipico, le leve principali sono:

- Valutare la definizione territoriale: nel caso del torrone stiamo parlando di un prodotto che ha diverse varianti regionali e imitazioni.

- Comunicazione: si può puntare o su di uno stile casereccio retrò, o su di uno stile moderno/ricercato. Entrambi possono attirare lo stesso tipo di target, perché l’aspetto fondamentale rimane sempre e comunque la valenza intrinseca del prodotto e la sua qualità; se l’azienda ha una storia da raccontare nel segmento di mercato vale la pena di tentare questa strada (es. Torrone Barbero), altrimenti meglio distinguersi con un look accattivante e ricercato (vedi Relanghe).

Ora puoi esercitarti nel tuo mercato per comprendere dove e come posizionarti. Volutamente non si è parlato del prezzo come leva competitiva, dando per assodato che i gourmands non valutino l’acquisto principalmente su questo aspetto del posizionamento.


VIA: Marketing Bergamo



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Massimiliano Hangler - pubblicato il 23/12/2011 - permalink
Marketing prodotti tipici mappa di posizionamento


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