Il tuo cliente ti sta cercando o sei tu che lo trovi?
(Photo by Denys Nevozhai on Unsplash)
C’è una domanda superficiale che piano piano sta trovando sempre più spazio e conferme nei miei ragionamenti.
È profondamente cambiato il modo con cui ci relazioniamo agli strumenti digitali.
Non ho dati per dire se sia una mutazione valida per tutti o solo per fasce d’età; ma ho la sensazione che sia cambiato l’approccio ai media digitali. Ha smesso di esser fruito in modalità attiva ed è diventato uno stream. Vedi Instagram, TikTok etc, VS Google.
Passatemi il ragionamento privo di dati o evidenze, ma per ora è frutto di pura osservazione — che poi il netnografo fa questo.
La prima pagina visitata per i naviganti attivi è google; è da qui che si dipanano le ricerche. A guidare è il tuo intuito, la tua voglia di analisi, scoperta, approfondimento. È una ricerca attiva, una esigenza di conoscenza.
Per quelli che vivono il web in modalità “stream” la prima pagina è Instagram (o tik tok o facebook); la scoperta non è più attiva ma mediata, o addirittura decisa, dall’algoritmo — quando studiavo lo chiamavo stupidamente server, ma c’è molto di più.
Questo incide non solo con ciò che vedi ma anche con come lo vedi. La tua dieta mediale non è più decisa dalle tue dita che scorrono sulla tastiera ma da un algoritmo che ti presenta, in modo per nulla casuale, video, immagini, testi da scoprire, costruendo un senso alla realtà che percepisci ma anche e soprattutto, il mondo che tu vivi.
Potremmo definire la prima, quella in cui sei tu a scegliere cosa cercare, modalità attiva. In questo caso la scoperta degli argomenti è lasciata alla tua “sete di conoscenza e curiosità” e ti predisponi in modalità “dialogativa”. La navigazione avviene per un obiettivo preciso: sto cercando qualcosa e voglio trovarla.
In questi momenti la pubblicità è vissuta come un inutile orpello, un’interruzione per nulla interessante e invasiva. In questi casi, ai brand, non rimane che strutturare la comunicazioen con contenuti interessanti, che possano essere utili, informativi o di intrattenimento, ma che abbiano l’obiettivo di arricchire l’esperienza del navigante.
La seconda modalità la chiamerei passiva, visto l’atteggiamento da lurker, da osservatore, del navigante. Più simile alla modaltà broadcast, il ruolo dell’utente è quello di selezionare velocemente, tra i tanti contenuti a disposizione quelli a cui dedicare qualche secondo in più rispetto ad altri, concedendo meno di 1,7 secondi al contenuto per dimostrarsi interessanti. In questa modalità è l’algoritmo a selezionare l’ordine e la quantità di contenuti di un mittente e su un determinato tema. Non di rado infatti ci capita di trovare su facebook o su tiktok due contenuti sullo stesso argomento, uno-di-seguito-all’altro.
Qui i brand provano a sfruttare questi 1.7" per catturare l’interesse dello spettatore oppure barano, costringendo l’utente a subire 5/6" di contenuto prima di poter raggiungere il premio ambito: il contenuto agognato. La lotta ad accaparrarsi quei pochi istanti di attenzione è impari, perché sono tantissimi i competitor: altri contenuti a portata di scroll, altri brand appena visti, altri inserzionisti pronti a comprare il suo tempo.
Queste due modalità di consumo dei media non avvengono in modo separato, non esiste chi naviga in modalità esclusivamente attiva e chi in modalità esclusivamente passiva. I naviganti possono scegliere con quale modalità navigare a seconda di obiettivi e modalità di approccio al web. Ma la modalità stream, quella passiva, richiede meno sforzi cognitivi ed emotivi, consente di “inserire il pilota automatico” e consultare i contenuti di amici e conoscenti sui social in modo molto veloce e dinamico.
Sulla base di queste osservazioni possiamo creare la mappa della Customer Digital Experience map by motivation realmente incentrata sull'utente e sulle modalità che avrà di approcciarsi al brand, e all'esperienza che gli vorremmo far vivere.
