Branding by Design, intervista con Giuseppe Mayer
Oggi più che mai bisogna puntare sui valori di marca. La ripartenza dal dopo il lockdown sarà un'impresa da eroi e per farlo credo sia opportuno costruire insieme il know-how necessario.
Per questa ragione ho deciso di incontrare gli autori dei libri che ritengo più interessanti per il dopo lockdown e approfondire con loro alcune tematiche.
Quella che segue è la chiacchierata che ho avuto con Giuseppe Mayer, imprenditori e manager di agenzie di comunicazione. Nella sua carriera ci sono la fondazione di importanti agenzie, poi vendute ai gruppi internazionali e la guida di importanti agenzie di gruppi internazionali.
Giuseppe Mayer è al suo terzo libro, questo "Branding by Design" in qualche modo segue "Dallo spot al post" introducendo tutta una nuova serie di temi e di concetti che andremo subito a vedere:
D: Nel tuo libro parli di 8 caratteri della marca, divisi tra razionali e emotivi. Da dove nasce questa intuizione?
R: Più che intuizione credo sia una constatazione; i prodotti o i servii delle aziende devono trovare costantemente nuovi modi per entrare in relazione con le persone. A volte l'approccio è di tipo più funzionale/razionale altre è necessario un approccio più orientato alle emozioni e alla comprensione dei reali bisogni delle persone. Una bella sfida, specie quando si prova a farli vivere insieme questi due mondi, un po' come nella vita e nelle relazioni di ognuno di noi.
D: Nel “Trust Report” elaborato da Edelman il 26 marzo si legge: "Brands must focus their messaging on solutions, not selling. Eighty-four percent of respondents said they want brand advertising to focus on how brands help people cope with pandemic-related life challenges”. Nel tuo libro parli di 8 caratteri del brand post-moderno, ma su quali tratti del carattere bisognerebbe puntare di più oggi? A me viene in mente l’empatia, la rilevanza e l’inclusività.
R: Credo sinceramente che tutti gli 8 caratteri raccontati nel libro siano cruciali per permettere ad una azienda di avere un ruolo nella vite delle persone specie in questo periodo; chiaramente ogni marca dovrà trovare il proprio peculiare mix tra questi caratteri capace di presentare in modo distintivo la propria offerta. Se proprio devo trovarne un carattere che ricopre un ruolo particolarmente importante in questa fase a mio parere è l'empatia ovvero la capacità di ascolto attivo e dei bisogni delle persone capace di orientare lo sviluppo delle attività di comunicazione e non solo.
D: Poi ci sarà un secondo momento, un momento in cui le persone si riapproprieranno della vita fuori da casa, cominceranno a uscire e dovranno superare la paura di incontrare gli altri e fidarsi a nuove esperienze e nuovi prodotti. A quel punto magari le marche dovranno puntare, nella loro comunicazione, molto sull’empowering?
R: Di sicuro il supporto che il carattere dell'empowering può dare sarà cruciale, ma credo che la nuova normalità che andremo a costruire avrà anche molto bisogno di affidabilità, ovvero la capacità di gestire la sicurezza dei dati (e non solo) delle persone e poi l'autenticità. Dovremo insomma trovare nuovi modi di relazionarci, di socializzare, di entrare in sintonia e dobbiamo iniziare a ragionarci oggi per costruire da subito un possibile domani.
D: É un po’ quindi come se le marche dovessero diventare più dinamiche e quindi “correre il rischio calcolato” di perdere un po’ il controllo di alcuni elementi del branding, penso al tone-of-voice a favore dei “porpouse”, oppure ogni marca deve abbracciare i propri caratteri e con quelli percorrere un pezzo di strada che li porti a un posizionamento post-digitale?
R: Penso che ogni marca possa compiere l'evoluzione e diventare un brand by design indipendentemente dal settore in cui si trova a lavorare; le premesse devono essere però chiare. Trattare i nostri clienti come persone e non solo come consumatori. Accettare un confronto aperto e diretto non solo finalizzato alla vendita. Dare la possibilità alle persone di partecipare attivamente nel discorso di marca contribuendo a definirne finalità e contenuti.
D: Se potessi riscrivere oggi il libro, aggiungeresti un capitolo?
R: Credo di no: in tutti i miei libri ho trattato di temi molto "liquidi" come la pubblicità online o la trasformazione digitale, ma ho sempre cercato di focalizzare l'attenzione sui trend profondi e non sulle mode passeggere. Branding By Design parla di come le marche devono rivedere il proprio messaggio e la propria stessa natura per poter sopravvivere in tempi sempre più complessi... beh direi che abbiamo l'occasione per metterci alla prova.
D: Questo è il tuo terzo libro, e pur essendo dei saggi, ogni volta che scrivi so che è un atto d’amore profondo, o come lo definiresti?
R: È strano; non avrei mai pensato di scrivere un libro e mi ritrovo ad averne tre pubblicati e gli ultimi due per EGEA ... di sicuro il fatto che siano dei saggi non toglie nulla all'intensità con cui sono stati scritti. Il fatto che ancora oggi anche il primo, del 2015, sia letto ed apprezzato è in questo senso la vera ricompensa.
D: Noi conosciamo il professionista, alcuni l’amico, ma chi è Giuseppe Mayer.
R: mi piacerebbe dire che sono un ragazzo appassionato, ma l'attaccatura dei capelli e la barba bianca testimoniano che un po' di tempo è passato. Diciamo allora solo che amo quello che faccio e sono davvero molto, ma molto fortunato.
D: Scrivi, leggi, viaggi. Quali sono le tua passioni?
R: Le persone, sono innamorato delle persone, degli incontri, di quanto ognuno di noi si porti dietro la sua storia e questa mi pare la nostra più grande ricchezza.
D: Di cosa hai paura?
R: Sarebbe fantastico dire di nulla, ma altrettanto falso :) Ovviamente la perdita di persone care è in cima alla lista e distanzia di gran lunga tutte le altre.
Grazie, a presto Giuseppe.
