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Collaborazione e organizzazione sono la chiave nel marketing, anche oltre lo smart working di emergenza

Quando ho scritto il capitolo sulle tecnologie per il mio libro Marketing Technologist la tempesta del Corona Virus era ancora lontana e imprevedibile ma avevo sentito ugualmente il bisogno di inserire tra le famiglie di strumenti quelle necessarie a collaborare e pianificare.

Un bisogno quanto mai sentito e importante ora che le persone si trovano forzatamente a lavorare da casa, riducendo i momenti di presenza in comune nello stesso spazio.

 

COLLABORARE E’ ALLA BASE DI UNA STRATEGIA DI CUSTOMER OBSSESSION

Non è di sicuro un tema nuovo e relativo solo ad un’emergenza che pure ha costretto le organizzazioni a considerare un modo diverso di lavorare.

Forrester intitola il capitolo strategico di visione del suo playbook sull’enterprise collaboration con l’eloquente titolo “The Path To Customer Obsession Is Paved With Enterprise Collaboration” e stima che nel 2019 le aziende di tutto il mondo hanno investito 40 miliardi di dollari in tecnologie di collaborazione, non solo a fini di marketing.

La tecnologia di martech è cresciuta tantissimo ma progettare i migliori usi di queste capacità e collaborare con i diversi team necessari per metterle in pratica è sempre più quantitativamente e qualitativamente impegnativo e non ci sono software che inventano le campagne di azioni al posto vostro.

Fonte: chiefmartec.com

In un white paper della soluzione di content marketing platform Percolate viene riportato che i marketer concentrano il 90% dei propri sforzi e degli investimenti nella parte finale delle attività verso il cliente, ossia la distribuzione di contenuti e iniziative attraverso i diversi canali. Tuttavia, secondo lo stesso documento il 90% dell’impatto sui marketer si ha invece in tutto il resto del ciclo di lavoro, precedente al momento della distribuzione, ossia le fasi della pianificazione, della collaborazione, della creazione e del processo di approvazione. Che sia il 90% o l’80%, questo dato è realistico e significativo, e mostra come al crescere della sofisticazione delle attività di martech cresca ancora di più la necessità di allineare diverse persone e di avere un flusso strutturato ed efficace di produzione.

Nell’informatica tendenzialmente si tende a rendicontare il numero di ore lavorate dai diversi team interni rispetto ad un progetto, abbinando a tale valore un equivalente economico che permetta di avere una visione completa dei costi sostenuti, in alcuni casi mettendo anche parte di tale valore a bilancio.

Tipicamente negli ambiti di marketing questo non si è mai fatto in modo strutturato, se non in parte per il controllo dei costi in caso di ricorso esterno ad agenzie e consulenti. Tuttavia con la convergenza con il mondo IT che la martech sta apportando al marketing cresce il valore del tempo speso in progettazione, test, passaggi di approvazione, che dovrebbe essere sempre più esplicitato e tracciato.

QUALI STRUMENTI USARE?

Nel libro ho dedicato diverse pagine ai pro e contro delle varie tecnologie, che dipendono molto anche dalla struttura organizzativa, dal budget, dalla maturità del processo.

Provo qui a darvi una sintesi.

Si può partire da strumenti general purpose come possono essere Google G-Suite o Microsoft Office 365: se avete in casa una di queste due suite e il suo uso è già ragionevolmente diffuso potrete sicuramente sfruttare questo asset come punto di partenza, tanto più che molto spesso il mezzo più comune di lavoro è il foglio excel.

Nel momento in cui ricorrerete a questo genere di tecnologie come unico supporto informatico dovrete però essere molto rigorosi nel definire e fare accettare delle regole d’uso, perché se da un lato questi software sono molto flessibili dall’altro mancano di una struttura predefinita (nei nomi dei file, nell’ordine delle cartelle, come i file sono strutturati) e di un meccanismo di workflow, ossia un disegno di un processo con passaggi successivi guidati e scadenziati.

Questo aspetto si può approcciare, nuovamente, con il ricorso a degli strumenti che non nascono per il proposito specifico di gestire progetti di marketing ma che per i loro costi limitati e il possibile riutilizzo in altri ambiti potrebbero essere una buona soluzione, soprattutto per le organizzazione più piccole. Alcuni tra i più noti di questi tool di project management possono essere Asana, Basecamp, Monday.com, Podio, Trello, Wrike e ce ne sono veramente molti altri sul mercato, alcuni dei quali con una certa dimensione alle spalle come quelli già citati.

Vi posso consigliare l’approccio a soluzioni di questo tipo soprattutto se volete iniziare a mettere in fila in modo più strutturato le attività del vostro team e di quelli a voi più vicini, sperimentando progressivamente il workflow migliore in termini di tempi e passaggi. Sottolineo il punto della sperimentazione perché, anche se i tool di questo tipo offrono spesso dei modelli preimpostati, sarete voi a dover costruire la logica dei vostri spazi di lavoro, la sequenza dei task e in generale un po’ tutta la logica, dato che normalmente questi vendor non fanno consulenza in merito.

A questo punto per progredire vi servirà quindi un ulteriore passaggio ad un grado di soluzioni di una famiglia nota sul mercato oggi con il nome di content marketing platform, di fatto dei software che consentono alle organizzazioni di marketing di centralizzare e semplificare i propri processi dall’inizio alla fine, compresa la pianificazione e il briefing per la collaborazione e le approvazioni.

Alcuni esempi rilevanti di questo tipo di tecnologia sono Bloomreach, Contently, KaPost, NewsCred, Opal, Percolate, ScribbleLive, Sitecore, Skyword e Sprinklr.

Un esempio di planning con una soluzione di Content Marketing Platform, fonte https://transmediacapital.com/

Come potete intuire da tutti questi punti, man mano che ci spostiamo verso soluzioni dedicate il focus diventa sempre di più quello di incanalare e gestire la complessità organizzativa e per fare questo i processi diventano in parte più codificati e si cerca di misurare in maniera oggettiva il costo rispetto al risultato.

Si tratta dunque di tool che vanno presi in considerazione quando l’organizzazione diventa complessa ed il numero di campagne più elevato o quantomeno il loro valore diventa più ingente. Nel libro poi descrivo anche degli stadi successivi di sofisticazione, come ad esempio il Marketing Resource Management (MRM).

AL DI LÀ DEL SOFTWARE, IL TEMA E’ SEMPRE L’ORGANIZZAZIONE E LA MENTALITÀ

Ho visto fallire progetti di martech strutturati dove c’era tutta la tecnologie necessaria, delle professionalità verticali adeguate, delle buone idee strategiche ma mancava invece un ragionamento strutturato e pensato fin dall’inizio su come gestire i processi di pianificazione, produzione, collaborazione e approvazione.

Infatti, la tecnologia purtroppo aiuta le aziende a risolvere i propri problemi organizzativi e procedurali solo se viene inquadrata nel modo corretto, viceversa li fa emergere in modo più veloce e impietoso e questo nella martech è probabilmente più forte che in altri ambiti visto che la forbice che spesso si vede materializzarsi è tra possibilità quasi infinite dei software e difficoltà a mettere in pista anche attività molto semplici.

Anche le metodologie più agili paradossalmente subiscono le problematiche di un processo non adeguato. Prendo ad esempio solo l’a/b testing: creare due varianti di un messaggio richiede se non il doppio quanto meno più tempo di farne una sola, inoltre un buon a/b testing deve essere fatto prima della messa di produzione per tutti della versione migliore, quindi deve essere pronto con tempi ancora più anticipati per poter misurare i risultati e decidere con quale variante procedere. E spesso non c’è abbastanza tempo.

il classico processo agile iterativo

In conclusione, come scrivevo qualche giorno fa, per una vera trasformazione non basta solo adottare dei software.

Bisogna comunicare molto per creare il giusto clima culturale e la chiarezza di obiettivi e di valori che permettono di avere davvero tutte le persone “a bordo” della trasformazione e quindi di permettere un uso corretto anche della tecnologia che abilita quello che oggi viene definito “future of work”.

Bisogna inoltre far diventare chiaro dove sono le competenze utili ai vari casi per rendere più facile trovare le persone adatte ad aiutare i colleghi, sia che esista un dipartimento dedicato sia che ci sia una modalità più distribuita di gestione dell’innovazione.

Gianluigi Zarantonello via https://internetmanagerblog.com 

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