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Biomarketing

Biomarketing. Non solo big data: battito cardiaco, respiro e movimenti oculari per rivelare preferenze e scelte del consumatore è un libro di Giuliano Noci, uscito nel 2018 per Egea.

Mi piace molto il sottotitolo, perché dice in due righe diversi concetti molto importanti:

  1. I big data sono già il presente, ma devono essere capiti e completati per avere senso
  2. Anche l’emozione in realtà è qualcosa di misurabile, almeno in parte
  3. Il focus sono le scelte e le preferenze del consumatore, non quelle del marketing manager.

Inoltre, come amo sempre ricordare in questi casi, le nuove discipline di business non nascono improvvisamente ma sono il frutto dell’evoluzione naturale di tendenze e concetti che si sviluppano nel tempo.

UN CONSUMATORE CHE CAMBIA

In virtù di questo processo di evoluzione Noci nella prima parte del libro ripercorre il fatto che grazie allo sviluppo di Internet il processo di consumo si è fatto sempre meno lineare, con in più una contaminazione fra canali retail e digitali sempre più forte.

Nuove generazioni di consumatori e nuovi mercati ad alta intensità tecnologica, come la Cina, stanno facendo il resto.

In più, anche la quantità di contenuti e i diversi tempi e canali di fruizione si sono moltiplicati e complicati, rendendo difficile “recapitare” con successo un messaggio.

Il processo di scelta quindi non è razionale, un mito ormai sfatato del marketing tradizionale, e le emozioni hanno una grande importanza anche in un contesto in cui abbonda l’informazione e il dato.

COME FARE A CAPIRE IL CONSUMATORE

Il risultato è che dietro alla semplicità apparente data dagli strumenti oggi disponibili si nasconde una grande complessità, che mette vistosamente in crisi alcuni metodi che per lungo tempo ha offerto risposte al marketing, come le ricerche di mercato.

Paradossalmente, questo non avviene per la mancata efficacia delle scienze statistiche (la competenza statistica e del dato invece cresce di importanza) ma per il loro errato uso, oltre che per modalità obsolete di gestione delle rilevazioni.

Il biomarketing di cui parla il libro invece parte dal presupposto di intercettare le reazioni delle persone nel modo più puro possibile, attraverso lo stato fisiologico e psichico, e si configura come una pratica interdisciplinare.

Il biomarketing si differenzia infatti dal neuromarketing per il ricorso a sensori e rilevazioni che non coinvolgono solo il cervello e i suoi modelli di funzionamento ma si allarga più in generale a tutte le reazioni fisiologiche.

Inoltre, un altro punto di forza risiede nell’analisi integrata delle diverse rilevazioni, che arricchisce quanto è possibile capire da una sola interpretazione verticale. Un lavoro di squadra, come d’altronde oggi deve la disciplina dell’analisi del dato.

Lascio alla lettura del libro la scoperta di come tutto questo si possa tradurre in pratica, con esempi concreti.

DATI E DECISIONI

 

Nell’ultima parte del libro si torna poi al dato, e in particolare alle opportunità e i rischi del big data e, più in generale, della grande abbondanza di informazioni che oggi chi si occupa di marketing sulla carta ha a disposizione.

I vantaggi sono molteplici, sia per il processo strategico che per la marketing automation, ma come dice giustamente l’autore il dato in sé non dice nulla e quindi deve essere reso più fruibile, fino ad arrivare a degli smart data.

In ogni caso, il dato poi deve fare parte del processo decisionale portando quest’ultimo da una prospettiva descrittiva del passato a una predittiva del futuro, cosa assai più difficile.

Tutto questo si lega alla prospettiva del biomarketing perché viene messo al centro il cliente come persona, per raggiungere con esso una customer intimacy che a ben guardare va oltre il confine del marketing.

Ecco che quindi Noci nel capitolo finale del volume ricorda come nuove competenze e superamento delle classiche strutturazioni (rigide) nelle organizzazioni siano un elemento fondamentale di evoluzione per mantenere le imprese competitive, attente alla cultura del dato e realmente customer centric.

Mi sento in conclusione di dire che in questo libro Giuliano Noci riesce a unire la trattazione di un nuovo ambito interdisciplinare come il biomarketing con una visione più ampia della prospettiva con cui le aziende devono rivedere il proprio rapporto con il cliente, senza per questo trascurare le applicazioni pratiche e le esperienze reali di uso del biomarketing stesso.

 

Gianluigi Zarantonello via https://internetmanagerblog.com