Omnichannel customer experience: tra il dire e il fare c’è di mezzo…l’organizzazione!

I periodi di festività sono utili per rileggere dati e documenti salvati nei mesi più intensi e poi rimasti tra le cose da rivedere.

Tra questi, ci sono le evidenze della prima edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.

Il cammino del mercato omnichannel in Italia sembra avviato con sicurezza, con 31,7 milioni di persone che “utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto e si aspettano, pertanto, di vivere esperienze di marca integrate sui vari punti di contatto (punto vendita, sito internet, eCommerce, social network, contact center, pubblicità)”.

IL PROBLEMA DELL’ORGANIZZAZIONE

Il problema di dare seguito a questa evoluzione sembra però più organizzativa che tecnologica: solo nel 24% delle aziende considerate nella ricerca tutte le diverse aree hanno un livello di coinvolgimento uniforme ed elevato.

Colpisce tra l’altro il divario fra marketing (88%) e vendite (39%), due dipartimenti che invece dovrebbero essere alquanto allineati per garantire un’esperienza coerente ad un cliente cui non interessa l’organigramma aziendale.

Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience

Come risultato, anche se nella maggior parte delle organizzazioni l’omnicanalità è una direzione di sviluppo strategico (63%), solo il 24% ha un team dedicato, il 25% un sistema di misurazione dei risultati completo e il coordinamento avviene in modo non formalizzato in più di un’azienda su 2 (53%).

Insomma l’organizzazione sembra non seguire la priorità strategica dichiarata.

GLI EFFETTI SULLE VARIE FASI DEL PROCESSO

Dal punti di vista dei dati ormai la raccolta e la gestione è cosa di prassi per praticamente tutte le realtà, e più di metà del campione arriva fino alle interazioni one one to one.

Ancora una volta i silos organizzativi si fanno sentire però, e non a caso quindi solo il 38% incrocia più di 4 tipologie di dati, per scendere a 17% per chi ne usa più di 5Meno della metà (47%) di conseguenza ha un CRM unico, per non parlare di altre tecnologia come data lake, DMP, data hub, DAM: insomma ciascun dipartimento si tiene in mano il suo pezzo di mondo (vedi quandrante “data” dell’infografica qui sotto).

fasi-omnichannel-2017

Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience

La prospettiva customer centrica non può certo beneficiarne a livello di insight: oltre un terzo delle aziende delle ricerca non traccia né ricostruisce, ad oggi, il customer journey del cliente, il 44% lo fa ma solo sui touchpoint digitali, mentre il 20% è in grado di farlo su tutti i canali (fisici e digitali).

C’è poi una terza fase, decisamente ancora sottostimata (e non sono in ottica omnichannel), che è l’attivazione del dato: solo il 16% delle aziende rispondenti alla survey gestisce in modo integrato tutti o quasi i propri touchpoint, e ancora peggio un 25% non pratica alcuna gestione integrata!

La marketing automation è qualcosa di molto lontano dall’attuazione quindi, specie fuori dai canali digitali (ma anche lì ci sarebbe molto da fare), e il fatto che molti di questi strumenti abbiano una componente di orchestrazione cozza con le divisioni organizzative.

E quindi tutto questo non fa decollare l’uso, prima che l’investimento, dato che queste tecnologie richiedono una maturità interna non indifferente ma sempre molto poco considerata nelle valutazioni.

CHE COSA SI ASPETTANO LE AZIENDE DALL’OMNICANALITA’?

Le aspettative sono alte nonostante tutto: incrementi delle vendite (81% dei casi), miglioramento della customer acquisition/aumento dei lead (64% dei casi), personalizzazione delle comunicazioni (62% dei casi), miglioramento dell’engagement (59% dei casi) e miglioramento della loyalty (55% dei casi).

Un mix di tangibile e intangibile che testimonia comunque come gli interessi in gioco siano alti e che quindi i limiti organizzativi siano più frutto di una maturità da costruire, e non di una scarsa aspettativa rispetto al tema.

Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience

Infine, a riprova che il coinvolgimento di tutta l’organizzazione sia ancora da costruire a pieno arriva un altro dato, ossia la scarsa presenza di obiettivi dichiarati che siano legati al miglioramento e alla creazione di prodotti e servizi (rispettivamente 25% e 21%).

Insomma, non c’è che da sperare che il nuovo anno porti sempre più maturità nelle organizzazioni, perché la domanda esiste, le tecnologie ci sono ma ora devono essere pronte le persone.

 

Gianluigi Zarantonello via https://internetmanagerblog.com