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Branding Strategy per superare la crisi delle PMI italiane

Spesso in questi giorni mi trovo di fronte ad aziende che si chiedono quale sarà il futuro del mercato a cui appartengono.
Intrappolate nella logica di dover rispondere a clienti sempre più aggressivi, aziende operanti nei più diversi settori economici provano a porre rimedio ad anni in cui hanno affidato tutta la loro competitività ad una strategia basata sul prodotto e sulla sua componente prezzo.
Organizzazione interna, qualità esasperata, logistica e ICT all’avanguardia sono stati considerati i soli “punti di forza” della competitività, concedendo al solo  “made in italy” un surplus di posizionamento, e combattendo la globalizzazione a suon di sconti e prezzi bassi.
Ma la crisi (soprattutto questa crisi) ha messo in evidenza i limiti culturali dell’impresa B2B italiana che (fatto salvo qualche eccellenza) non ha mai investito su una vera struttura marketing affidando questa delicata area a improbabili responsabili spostati di peso e di ruolo dai settori più diversi (qualità, commerciale, produzione ecc.).
La giustificazione a questa dissennata politica è sempre stata : “tanto vendiamo lo stesso” ed era vero almeno fino al 2008.
Ma qui sta il limite di cui sopra, nella incapacità non tanto di prevedere una crisi devastante, ma di credere che bastasse accontentarsi del VENDERE OGGI senza provare a costruire UN DOMANI fatto di riconoscibilità del proprio marchio (troppo difficile parlar loro di Brand Awerness).
Imprenditori di successo che si sono ritrovati in un mercato competitivo ed indifferenziato, incapaci di abbattere i prezzi di produzione e quindi di competere con aziende che (loro si) hanno fatto del prezzo la loro mission.
E allora è partita la “caccia alla strega” sulla bassa qualità dei prodotti orientali, la ricorsa alla delocalizzazione sfrenata in paesi dove poter produrre ad un terzo dei costi di produzione  italiana, contribuendo a creare ancor più disoccupazione e di conseguenza ad accentuare in un circolo vizioso la spirale della crisi.
Oggi siamo purtroppo (o per fortuna) a “groud zero”, le aziende sono costrette a ripensarsi e si pongono la domanda che è servita da incipit a questo articolo.
Bene una risposta esiste, ma richiede il coraggio e la disponibilità ad accettare di cambiare veramente approccio al mercato, e l’attitudine a prendersi il rischio di essere creativi.
La risposta si chiama BRAND.
Per uscire da questa empasse le PMI devono cambiare la propria prospettiva uscire dalle logiche del B2B o del B2C per orientarsi verso il B4B (Branding for Business).
Chiedete ad una PMI cosa significa BRAND e la maggior parte vi risponderà che significa “marchio forte” o peggio ancora solo “marchio”.
Niente di più sbagliato in quanto brand significa FEELING tra un marchio e il suo cliente. Creare  feeling sta nella capacità dell’azienda di credere fortemente che BRAND vince sul prezzo e vince sul prodotto.
Oggi la ricerca di un posizionamento univoco e distintivo è alla base per la vera differenziazione, e il coraggio di investire in comunicazione per affermare questo posizionamento nella testa dei propri clienti è l’architrave su cui costruire la ripartenza post crisi.
Fabrizio Senici

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