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Una Campagna Media sui grandi temi della Fede

      In spot video trasmessi in tre aree test negli Stati Uniti, alcuni recenti convertiti[1] alla Chiesa di Gesù Cristo dei Santi degli Ultimi Giorni condividono le loro esperienze senza utilizzare un copione già scritto.

     La nuova campagna si basa su una lunga tradizione dell’uso della pubblicità da parte della Chiesa su radio, tv e carta stampata.

Scott Swofford, Direttore Media per il Dipartimento Missionario della Chiesa, nello spiegare i motivi del nuovo approccio alla pubblicità, ha affermato che gli spot del passato, benché di successo, non spiegavano in cosa credono i mormoni al di là dei valori familiari. Così i dirigenti della Chiesa hanno messo insieme una task force composta di professionisti dell’industria della pubblicità, media, intrattenimento, relazioni pubbliche ed altri ricercatori per rispondere a quest’unica domanda: “qual è il messaggio che la Chiesa desidera trasmettere?”
Il risultato è questa nuova campagna basata su una serie di profonde questioni. “Quasi tutti – ha proseguito Swofford – giungono a un punto della loro vita in cui si pongono i grandi interrogativi dello spirito: Dio mi conosce? Si cura di me? Ha un piano per me? Dove andrò dopo la morte? I miei affetti in questa vita andranno oltre la tomba? Perché Dio permette tanta sofferenza?”
Queste domande hanno costituito la prima fase della campagna che è durata da aprile sino a metà estate nelle tre zone test (Kansas, New York e Nevada). Questi tre luoghi sono stati selezionati perché la loro popolazione rappresenta abbastanza bene gli Stati Uniti nel complesso.
In questa prima fase gli spot, trasmessi in televisione, radio, cartelloni, giornali e riviste, hanno avuto come protagonisti degli attori professionisti che sono stati invitati a rispondere liberamente a predeterminate domande su Dio e sullo scopo della vita. Le loro risposte spontanee hanno formato la base per la pubblicità stessa.  
Gli attori nel rispondere alle domande istintivamente sollevavano ulteriori interrogativi ai quali non erano in grado di dare una risposta. I lettori o gli spettatori, invece, venivano invitati a trovare le risposte sul sito www.mormon.org[2].
La seconda fase, appena avviata, ha portato la campagna a compiere un ulteriore passo avanti. Quentin Cook, ex direttore del Dipartimento Missionario e recentemente nominato apostolo nella Chiesa, ha spiegato che, questa volta, invece di attori appaiono negli spot soltanto alcuni recenti convertiti alla Chiesa che parlano delle loro esperienze personali in maniera del tutto improvvisata.
È stata prestata attenzione che questo avvenisse in maniera appropriata, in modo da non essere motivo di contesa o di offesa verso gli appartenenti ad altre fedi religiose.
I convertiti includono, tra gli altri, una vedova alla ricerca di risposte dopo la tragica morte del marito durante gli eventi dell’11 settembre 2001, una eroinomane che cercava un modo per uscire dalla tossicodipendenza mentre stava lottando per mantenere la famiglia, e un uomo che aveva vissuto gli ultimi vent’anni sotto il peso di una tragica condizione.
Robert Thompson, docente di televisione e di cultura popolare alla Syracuse University, in un recente articolo apparso sul Kansas City Star, ha affermato che “la campagna pubblicitaria è tecnicamente ben fatta ed utilizza una brillante expertise pubblicitaria, ma non per vendere un prodotto commerciale. Gli spot colpiscono con un’intensa esperienza emotiva e vi spingono, mentre la state ancora provando, a visitare il sito web.”
Indirizzare i telespettatori a mormon.org è un’altra importante innovazione nella campagna. A differenza degli annunci televisivi della Chiesa del passato, in cui lo spettatore era incoraggiato a richiedere un DVD o una copia del Libro di Mormon[3] gratuiti o una visita dei missionari, “La verità restaurata” lascia all’osservatore il compito di scoprire altre informazioni sulla Chiesa.
“Internet è uno strumento meraviglioso – ha detto l’anziano Cook – per tutti coloro che vogliono imparare di più in merito alla dottrina della Chiesa e trovare risposte in un modo del tutto personale”.
Mormon.org non solo fornisce informazioni sulla Chiesa, ma offre anche uno spazio chat dove i visitatori possono porre domande e ricevere risposte immediate. Sono numerosi i visitatori che stanno utilizzando questa funzione.
I risultati della campagna nelle aree test saranno valutati tra alcuni mesi, quando i dirigenti della Chiesa decideranno se dovrà essere allargata a tutti gli altri stati e se questa dovrà essere la base per i futuri programmi. Eventualità questa molto probabile perché la campagna sta riscuotendo molto interesse e il numero di visitatori a mormon.org è già aumentato significativamente.
Secondo Swofford, comunque vadano le cose, la campagna si sta rivelando utile per la Chiesa. “Ciò che stiamo imparando è come meglio parlare a coloro che non sono della nostra fede e spiegare loro le cose in cui crediamo.”
In ogni caso, questo è un interessante esempio di come i vari media possano essere messi in relazione tra loro per ottenere un effetto moltiplicatore di efficacia nella comunicazione.
 

[1] I nuovi convertiti nel corso del 2007 sono stati quasi 280.000 variamente distribuiti in 176 nazioni.
[2] Tra i vari siti della Chiesa, è quello dedicato ai non membri.
[3] Testo considerato dalla Chiesa “Un altro testamento di Gesù Cristo” al pari della Bibbia.                                                         

 È possibile vedere due esempi di spot cliccando sui seguenti titoli:
 Spot_BETTY,     Spot_DON   (circa 9Mb cad – in inglese)

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