Una nuova immagine per la P.A.
“Non esiste colore se non lo si vede, non esiste suono se non lo si ode” sosteneva l’antroposofo Rudolf Steiner. E questa affermazione sembra proprio descrivere molti enti locali italiani. Secondo una ricerca condotta dall’Istituto per gli studi sulla pubblica amministrazione, il 64% degli italiani prova un sentimento di appartenenza alla propria regione, il 62% si sente vicino al proprio comune e solamente il 57% alla propria provincia. Chi ha un atteggiamento di maggior distanza nei confronti degli enti locali sono i giovani del sud dai 18 ai 29 anni. Inoltre, il 75% degli italiani considera la regione un’istituzione utile, il 72% riconosce l’utilità del comune e la cifra si abbassa al 64% per le province. Se poi si analizza in particolare il livello di conoscenza dell’ente provinciale, ben il 49% afferma di non sapere nulla o quasi nulla delle attività svolte dalla propria provincia. Insomma, in un quadro generale già di per sé abbastanza sconfortante, le province costituiscono il fanalino di coda. Vuoi perché hanno mutato le loro competenze nel corso del tempo e solamente negli ultimi decenni ne hanno acquisite di nuove e più importanti; vuoi perché fino alla riforma del 1993, che prevedeva l’elezione diretta del presidente della provincia, non si è instaurato un reale rapporto tra i cittadini e un’istituzione storicamente lontana dalla percezione comune.
“La Provincia, questa sconosciuta” potrebbe essere quindi la lapidaria sintesi della ricerca. Tuttavia, emerge anche qualche segnale positivo. Infatti, alla domanda sull’utilità della provincia come istituzione, ha risposto affermativamente l’8% in più rispetto al 1998. Sicuramente merito del maggior impegno profuso dalle amministrazioni a comunicare di più e meglio, anche perché la normativa lo impone; merito poi di molti politici che, assetati di notorietà, hanno investito forze e denari per costituire strutture di comunicazione efficaci; merito infine di molti comunicatori che, in un’opera di fine cesellatura, hanno scalfito giorno dopo giorno reticenze e malumori, lavorando con infinita pazienza al servizio dell’utente.
Un caso esemplare di provincia uscita dal guscio dell’oblio è quello della Provincia di Treviso che, in pochi anni di tenace attività, ha saputo creare da un lato nuovi servizi e dall’altro un’immagine forte e facilmente riconoscibile. L’obiettivo era instaurare un rapporto più diretto con il cittadino. E c’è riuscita. Vediamo come.
A Treviso, la Provincia non aveva un URP, non realizzava un piano di comunicazione, né aveva un’immagine coordinata fino all’inizio del 2000. Con il nuovo decennio, ha voluto però inaugurare una nuova stagione della comunicazione. Il motore propulsore? Una ferrea volontà politica di uscire dall’ombra istituzionale e imporsi nell’immaginario del cittadino qualunque.
La prima azione, dirompente soprattutto per l’assetto interno, è stata la costituzione effettiva di un URP. L’ufficio è nato con un solo operatore, che svolgeva sia funzioni di back office che di front-office. Quando l’URP ha cominciato a vivere di vita propria, ha accolto un’ultra persona nel suo organico, interamente dedicata al front-office. Poi, a poco a poco, la comunicazione strategica è passata ad un neo costituito ufficio comunicazione, che nel giro di due anni ha concentrato su di sé tutte le azioni di comunicazione dell’ente, ora come semplice revisore ora come decisore coinvolto nell’intero processo produttivo. Accanto all’ufficio comunicazione, è andato arricchendosi con nuove professionalità anche l’ufficio stampa esistente.
È l’epoca in cui la Provincia di Treviso definisce la propria vision, ovvero come vuole essere percepita dai cittadini. Giovane, dinamica, innovativa e internazionale sono le caratteristiche che sceglie per rappresentarsi e a cui si ispira in ogni azione di comunicazione. Giovane come il suo presidente, il più giovane presidente di provincia italiana, e come un terzo della popolazione trevigiana; dinamica come le sue aziende, che hanno saputo creare un benessere sconosciuto fino a pochi decenni fa; innovativa come i prodotti realizzati all’interno dei suoi numerosi laboratori; internazionale come lo spirito che anima da sempre i trevigiani, dall’epoca dell’emigrazione all’epoca della delocalizzazione.
Nello stesso periodo, si intensifica la collaborazione con Fabrica, il centro di sviluppo e ricerca di nuove idee creative del gruppo Benetton. Tra le altre cose, a Fabrica viene affidata l’ideazione di un nuovo logotipo e la relativa immagine coordinata. La Provincia di Treviso abbandona così il classico stemma araldico e adotta un marchio di fantasia bianco, nero e arancione, che riproduce i contorni del territorio provinciale sotto forma di pixel. Il nuovo logotipo è essenziale, lineare, minimalista, come chi è sempre di fretta e guarda alla sostanza. Ma porta anche in sé una forte carica innovativa con quel suo colore arancione abbagliate, che solo i giovani potrebbero sposare. Al logotipo secco ma accattivante si accompagna il payoff ammiccante Se la vedi… t’innamori!, che diventa presto il tormentone di tutti i dipendenti dell’ente.
Intanto, operativamente, la Provincia di Treviso si muove su due assi ben definiti: la promozione turistica e la costruzione di infrastrutture più efficienti. A Treviso, il turismo è strettamente legato al territorio, più che a imponenti opere d’arte. Quello che si propone è quindi soprattutto un turismo enogastronomico, nella terra del prosecco e del radicchio rosso, oltre che sportivo, nella provincia più sportiva d’Italia che vanta squadre di fama mondiale. Le infrastrutture, invece, vanno da strade nuove e più scorrevoli a scuole più moderne e attrezzate.
Su queste basi, l’ufficio comunicazione imposta la strategia comunicativa.
Anzitutto, la Provincia di Treviso partecipa alle più importanti fiere locali per far conoscere a tutti i cittadini le sue competenze; prende parte ad alcune fiere nazionali, quelle che riflettono la sua mission, come COM.P.A. per la comunicazione e MotorShow per il progetto sicurezza stradale; interviene a fiere settoriali, come ad esempio Asphaltica con il progetto rotatorie e VinItaly con la Scuola enologica più antica del mondo; presenzia infine a fiere internazionali come ProWein, dove il vino diventa un’esca per attirare i turisti.
Oltre alle fiere, sfrutta il canale degli eventi sportivi per imporre la sua immagine in modo incancellabile nella mente di visitatori e appassionati locali. Si tingono così di arancione campionati dilettantistici ma anche internazionali che si svolgo sul territorio trevigiano. Persino il Giro d’Italia abbina per brevi istanti l’arancio provincia al rosa confetto. La Provincia di Treviso diventa poi sponsor ufficiale del Treviso Calcio e, insieme ai team Benetton, idea la scuola del tifo per giovani appassionati.
Investe in spazi pubblicitari mirati su riviste nazionali e internazionali. Il target privilegiato è naturalmente quello teutonico che, malgrado gli stereotipi, al solo suono di Provinz Treviso, Liebe auf ersten Blick si lascia ammaliare. La pubblicità finisce anche in cielo, letteralmente. Un aereo percorre in lungo e largo la costa adriatica nei mesi estivi, sventolando il suadente slogan in italiano e tedesco per attirare, anche solo per una giornata, i tanti annoiati dal sole.
Inoltre, per i propri cittadini, la Provincia di Treviso inventa un nuovo strumento di comunicazione, Dunque. Non è solo un avverbio, ma anche una newsletter monotematica con scadenza mensile che informa la cittadinanza di opportunità, progetti, avvenimenti. È un modo per spiegare contenuti complessi o lontani dalla percezione quotidiana e per chiarire con senso pratico e concreto le decisioni assunte dall’amministrazione. È appunto un mezzo per venire al dunque. Da questo, nasce poi Fondamenta Sicure, una pubblicazione saltuaria con la stessa impostazione grafica di Dunque ma esclusivamente dedicata alle opere di edilizia scolastica. Qui si presentano schematicamente i progetti, lo stato di avanzamento delle costruzioni e alcuni dati esplicativi in modo chiaro e facilmente comprensibile a chiunque.
Insomma, una nuova veste grafica, un nuovo linguaggio, nuovi ambiti di comunicazione, nuovi strumenti e canali informativi,. Ma non è tutto rose e fiori, anche se siamo nel giardino di Venezia, come i nobili lagunari usavano chiamare Treviso. I rischi sono infatti sempre in agguato. Diventare ridondanti, onnipresenti, scontati e pesanti è il primo. Confondere la comunicazione istituzionale con la comunicazione politica, o meglio, il marketing elettorale è il secondo. Rischi da cui bisogna guardarsi guardinghi per non inficiare anni di strenue lavoro. Ai cittadini l’ardua sentenza.
L'articolo è pubblicato su Punto.exe, numero 6/2005 - Editrice SEPEL di Minerbio (Bo) www.sepel.it